Убедили, беру! 178 проверенных приемов продаж - Левитас Александр Михайлович. Страница 8

Быстрая проверка возможностей

Можете ли вы начать стимулировать повторные покупки, используя:

♦ назначение даты и времени следующего визита?

♦ скидочные или бонусные купоны на следующую покупку?

♦ листовки с анонсом «горячего предложения месяца»?

♦ карточки и наклейки программы накопительных скидок?

♦ каталог других ваших товаров и услуг?

♦ пробники других ваших товаров и услуг?

То, что помогает купить больше

Инфраструктура

Зачастую объем покупки очень сильно зависит от того, насколько комфортен для клиента сам процесс покупки. Причем это касается не только услужливости и обаятельности продавцов, но и вещей чисто технических – оборудования и инфраструктуры магазина или офиса.

Например, в продуктовых магазинах формата «у дома» или в магазинах косметики клиенты покупают гораздо больше, если они взяли корзинку. Стоит помочь им в этом – поставить корзинки на входе, сделать их заметными, повесить плакат с предложением взять корзинку, обучить персонал предлагать корзинку каждому клиенту с товаром в руках – и средний чек обычно ощутимо вырастает в тот же день.

В магазине IKEA клиентам предлагают на входе буквально все, что может понадобиться для совершения покупки: карандаши, бумагу для заметок, мерные ленты, план магазина, пакеты для покупок… Если вы пришли с ребенком и он устал, вам предложат детскую коляску. Если вы проголодались, есть буфет. Одним словом, маркетологи компании позаботились о том, чтобы ничто не мешало клиенту оставить деньги в IKEA.

В службе экспресс-доставки DHL существует правило: курьер, посещая офис заказчика, обязательно оставляет секретарю 2 фирменных конверта для отправки документов. Когда клиенту снова понадобится отправить экспресс-почту, заказ не сорвется из-за отсутствия упаковки.

Во многих ресторанах объем продаж увеличился после того, как на столы установили кнопки вызова официанта. Чем меньше клиент ждет – тем меньше шансов, что он передумает делать заказ.

В одном из ресторанов, которые я консультировал, клиенты были недовольны медленным обслуживанием – официанта приходилось ждать довольно долго. По моей рекомендации были разработаны кнопки вызова, работающие по принципу шахматных часов: когда клиент нажимал кнопку, включался таймер, отсчитывающий 30 секунд; за это время официант должен был подойти к столу и нажать вторую кнопку, останавливающую отсчет времени. Если за полминуты официант не появлялся, таймер это фиксировал и клиент получал бутылку вина бесплатно. Посетителям идея пришлась по вкусу, а официанты волей-неволей стали подходить к столику быстро.

На остановках скоростного трамвая в Иерусалиме висят электронные табло, показывающие время до прибытия следующего вагона. В результате люди, выбирающие между трамваем и другими видами общественного транспорта, реже уходят с остановки после нескольких минут ожидания.

РЖД поднимает продажи чая, кофе и билетов «Лотереи железных дорог», используя «картонный коммуникатор». Это карточка с отверстием под дверную ручку, напоминающая те, что вешают на двери в гостиницах. На одной стороне написано что-то вроде «Пожалуйста, принесите чай/кофе», на другой – «Я хочу стать миллионером, принесите лотерейный билет». Картонка вывешивается на дверь купе снаружи, чтобы привлечь внимание проводника.

А латвийская пивная марка Lacplesis использует в качестве «картонного коммуникатора» свой фирменный бирдекель (картонную подставку под стакан) – оборотная сторона у него другого цвета, с надписью «Пожалуйста, еще кружку пива», так что достаточно перевернуть подставку, чтобы сделать заказ официанту.

Ну а какие вещи могут помешать или помочь вашему клиенту совершить покупку и/или потратить больше денег?

Быстрая проверка возможностей

Можете ли вы устранить какие-то проблемы, которые мешают сделать покупку, с помощью оборудования и инфраструктуры? ___

Можете ли вы облегчить и ускорить процесс покупки с помощью оборудования и инфраструктуры? ___

«Направо пойдешь – жену найдешь»

Навигация и кросс-навигация

Еще один способ быстро поднять продажи – помочь клиентам найти в вашем магазине, в каталоге или на сайте те продукты, которые они ищут. А также те продукты, которые они, возможно, и не ищут, но будут рады обнаружить. Делается это с помощью инструментов навигации.

Что это за инструменты? На сайте это могут быть меню или система поиска, в магазине – таблички над стеллажами или надписи на полках, в торговом центре – указатели, в каталоге товаров – закладки и т. п. Но все эти вещи помогают вашему покупателю решить одни и те же три задачи:

• быстро понять, есть ли тут нужные ему продукты;

• быстро найти интересующую его товарную категорию;

• легко сориентироваться внутри товарной категории.

Чем лучше налажена навигация, чем легче найти нужные товары и услуги – тем меньше продаж будет терять ваша компания в случаях, когда потенциальный клиент уходит, так и не обнаружив необходимого ему продукта. Поэтому имеет смысл инвестировать ваше время в разработку максимально удобной и прозрачной для покупателей системы навигации.

Отдельно хочу обратить ваше внимание на такую маркетинговую технологию, как кросс-навигация – когда рядом с продуктом, который клиент хочет приобрести, он обнаруживает указатели на основные категории сопутствующих товаров.

Например, покупатель куртки может обнаружить на полке указатели «Шапки, шарфы и нитяные перчатки можно приобрести вот там, ремни и кожаные перчатки – вот там». А девушка, покупающая платье, увидит подсказки насчет того, в каких отделах она сможет найти сумочку, босоножки и бусы, подходящие к этому платью.

В ресторанном меню или печатном (либо электронном) каталоге товаров могут использоваться отсылки к другим товарам или товарным категориям: «С этим стейком лучше всего сочетается Кеймус Каберне Совиньон», «При покупке этого офисного кулера стоит сразу приобрести 2000 пластиковых стаканчиков ( см. здесь)», «Не забудьте вместе с губной помадой заказать и лак для ногтей того же оттенка [ссылка]» и т. п.