Еще больше денег от вашего бизнеса - Левитас Александр Михайлович. Страница 14

Как узнать, что именно мешает вашим потенциальным клиентам обратиться к вам? Простейший способ – опросить пару десятков потенциальных клиентов, включая тех людей, которых бы вы сочли наиболее желанными покупателями.

Спросите у каждого из них, почему он до сих пор не стал вашим клиентом? А после того, как будет дан ответ, спросите – единственная ли это причина? Если окажется, что нет – спросите о следующей причине. И так до тех пор, пока человек не подтвердит, что причин, помимо перечисленных, больше нет.

Скорее всего, среди ответов, которые вы получите, будет много совпадающих если не дословно, то хотя бы по сути. Это и будет та самая причина, то самое предубеждение, которое мешает вашим потенциальным клиентам обратиться именно к вам.

Ну а после того, как вы узнаете, чего опасаются ваши потенциальные покупатели, вы сможете развеять их опасения и «подстелить соломку», заранее дав в своей рекламе ответ на те возражения, которые могут возникнуть у будущего клиента.

В сложных случаях может потребоваться специальная реклама или PR-акция, направленная не на немедленную продажу, а лишь на то, чтобы нейтрализовать предубеждение против вас, изменить отношение потенциальных клиентов к вашей компании с отрицательного на положительное или хотя бы на нейтральное.

Однако гораздо чаще оказывается, что достаточно пары фраз вроде «Говорим по-английски» или «Работаем 24 часа в сутки», чтобы заставить потенциальных клиентов взглянуть на ваш бизнес по-новому – и сделать вашу рекламу более результативной.

Для чего вы даете рекламу?

Позвольте задать вам один вопрос, уважаемый читатель: для чего вы даете рекламу? Только не спешите отвечать – вопрос не так прост, как кажется на первый взгляд.

Понятно, что конечной целью является рост прибыли вашего бизнеса, но каким именно образом это должно произойти? Должны вырасти продажи? Уже теплее. А за счет чего они должны вырасти? Какой именно товар должны купить клиенты? Где они должны его купить? Когда это должно произойти?

По-хорошему, задача любой рекламы сводится к тому, чтобы мотивировать читателя или зрителя совершить некоторое конкретное действие. Причем речь вовсе не обязательно идет о покупке определенного товара. Это может быть также:

• визит в торговый центр;

• заказ информационных материалов в подарок;

• посещение сайта компании;

• назначение бесплатной встречи с консультантом;

• телефонный звонок родителям и т. п.

Разумеется, в конечном итоге все эти действия, так или иначе, ведут к росту продаж. Например, в посещаемом торговом центре не будут простаивать площади. Консультант постарается склонить посетителя к совершению сделки. А призыв позвонить родителям – это, конечно же, реклама телефонной компании, которой все равно, кому вы звоните, лишь бы звонили.

Когда вы составляете рекламу, вам нужно задуматься о том, к совершению какого конкретного действия вы хотите побудить потенциальных клиентов. Должен ли адресат рекламы позвонить менеджеру, зайти на сайт, приехать в магазин?

Когда вы определитесь с тем, какого действия вы ждете от людей, в своей рекламе попросите совершить это действие. Как известно, лучший способ получить что-либо – попросить об этом. Реклама, которая прямо просит или требует совершить какое-то действие – «звоните и приезжайте», «спрашивайте в аптеках города» и т. п. – как правило, оказывается на десятки процентов более эффективной.

И, разумеется, вам необходимо убедиться в том, что вы предоставили адресату своей рекламы всю необходимую информацию, которая нужна ему для совершения этого действия.

Давайте посмотрим, какие вещи необходимо проверить в рекламном тексте прежде, чем разослать его клиентам.

«Проверка на ГКЧП»

Предприниматели часто готовят рекламу в запарке – и упускают какие-то жизненно важные подробности. В результате люди, столкнувшиеся с этой рекламой, остаются в недоумении, а деньги, вложенные в нее, оказываются выброшенными на ветер.

Например, афиша приглашает публику на концерт – и не сообщает, когда он состоится. Сайт предлагает подписаться на рассылку информации по электронной почте, не конкретизируя, о какой информации идет речь. Статья в журнале призывает к покупке жилья в новостройке, однако нет ни слова о том, когда же планируется завершение строительства. Глянцевый проспект рекламирует гостиницу, но не упоминает, в каком городе она находится. А объявление в газете расхваливает новый магазин, не уточняя, чем же он торгует.

От такого рода ошибок рекламодателя должна спасти «проверка на ГКЧП». Это легко запоминающееся название предложила Анна Каправчук, моя коллега из Ангарска. За буквами «ГКЧП» скрываются четыре вопроса – и вам надо убедиться, что вы не забыли дать в тексте рекламы ответы на них:

Справедливости ради надо заметить, что не всегда есть необходимость давать в рекламе ответы на все эти вопросы. Например, в рекламе популярных товаров вроде Coca-Cola или Nike нет нужды сообщать, где и почем можно купить этот товар.

Однако даже в этих случаях стоит проводить «проверку на ГКЧП» – чтобы убедиться, что эта информация была пропущена намеренно, а не по ошибке.

Размещение рекламы

Не режьте курицу, несущую золотые яйца

Типичная ошибка непрофессиональных рекламодателей – беспричинная замена рекламы. «Наше объявление печатается в газетах уже несколько лет, потенциальным клиентам оно уже надоело – давайте его поменяем на что-нибудь более новое».

Однако рекламодатель, поступающий таким образом, ведет себя как сказочный дурак, зарезавший курицу, которая несла золотые яйца. Компания по собственной воле отказывается от эффективно работающей рекламы, которая приводит клиентов, ради новой, еще никак не зарекомендовавшей себя рекламы, которая то ли будет работать, то ли нет.