Метод скользкой горки. Сторителлинг для Reels, Stories, TikTok-роликов и других форматов социальных - Халилов Дамир. Страница 5

А то и вовсе с попыткой разместить вместо поста рекламную агитку.

Думаю, для Вас очевидно, что подобные тексты обречены на провал. Даже самый заинтересованный Читатель не захочет продираться сквозь громоздкие текстовые конструкции, расшифровывать то, что хотел сказать автор, и отряхиваться от агрессивных рекламных формулировок.

Социальные сети подразумевают особый подход: текст должен быть хлестким, емким, энергично передающим ключевую мысль, цепляющим и удерживающим внимание Читателя.

При этом не нужно впадать в другую крайность – считать, что все наследие Огилви, Шугермана и других классиков копирайтинга более не актуально. Копирайтинг новой эпохи ни в коем случае не отменяет базовые принципы создания хорошего текста. При должной адаптации они вполне могут быть использованы и в социальных сетях.

Давайте рассмотрим основные отличия нового копирайтинга от классического.

1. Конкуренция за внимание

Размещая пост в социальных сетях, мы становимся участниками самой массовой битвы за всю историю человечества: битвы за внимание. И оппонентов в этой битве у нас миллионы. Подход, при котором мы считаем конкурентами только тех, с кем мы делим рынок, больше неактуален. Наши конкуренты – это food- и fashion-блогеры, лекторы TED, YouTubе-интервьюеры, подкастеры, вайнеры, тиктокеры, пранкеры, Ольга Бузова, Гусейн Гасанов, Михаил Литвин и тысячи и тысячи других успешных бойцов за драгоценные минуты жизни аудитории.

2. Автономность текста

Чат-боты, автоворонки в мессенджерах, системы эквайринга и другие технологии постепенно снимают с человека множество рутинных задач и делают цикл продажи полностью автономным. Для нас это означает, что именно на тексты теперь возложены функции консультирования, отработки возражений и ведения до покупки. Когда потенциальный Клиент будет читать текст, рядом не будет консультанта, который прокомментирует, дополнит и ответит на вопросы.

3. Отрывочность мышления

Можно долго нудеть про деградацию современного человека, сравнивать мозг пользователей социальных сетей с мозгом рыбки, которая забывает любую полученную информацию за три секунды. Однако это ничего не изменит. Мы имеем дело с новым видом мышления – клиповым, блуждающим, постоянно ищущим что-то новое.

А значит, автор больше не может себе позволить растянуть мысль на пять – шесть страниц, выгрузить в текст все свои знания тяжеловесным кирпичом, ориентироваться на статьи в Economist и Harvard Business Review. Наши тексты должны быть адаптированы к новым паттернам мышления, удерживать внимание и одновременно оставаться информативными.

Возможно ли это? Да! В основу концепции скользкой горки положено удержание внимание Читателя без потери информационной ценности текста.

Даже статью на серьезную тему необходимо выстраивать по принципу скользкой горки: мы должны сразу захватить внимание Читателя и не ослаблять хватку ни на секунду. Можно, конечно, жить в иллюзии, что, «если человек заинтересован, он прочтет без всяких уловок», но реалии быстро расставляют все по своим местам.

4. Коммуникация от человека к человеку

Социальные сети изначально создавались как гигантские каталоги профилей конкретных людей. Затем платформы обросли функционалом, системами сообществ, новыми контент-форматами, однако «от человека к человеку» остается основой любой коммуникации.

Именно поэтому за любым текстом должен чувствоваться автор, даже если речь идет о странице компании. Текст должен вести диалог с человеком, вызывать у него отклик, пробуждать эмоции.

5. Визуализация текста

Никогда еще роль «визуала» не была так значительна. Тексты без изображений и видео всегда проигрывают контенту с хорошо проработанной визуальной составляющей. Поэтому появляются новые профессии: Insta-дизайнер, сторисмейкер, специалист по работе с AR-масками. Более того, сами тексты должны быть написаны так, чтобы создавать у Читателя яркие образы. Хорошая новость: все это алгоритмизируемые процессы, и мы будем изучать этот алгоритм.

6. Мультиформатность

Вы думаете, копирайтер создает только тексты? О нет! Работа в социальных сетях должна вестись мультиформатно: тексты, Stories, видео, инфографики, прямые эфиры, голосовые чаты, подкасты, TikTok-ролики – это далеко не полный перечень контент-форматов. Принципы скользкой горки универсальны, и копирайтер эпохи Instagram и TikTok является настоящим повелителем контента – он одинаково эффективно работает с любыми форматами. Ведь, с одной стороны, он знает основополагающие принципы, с другой – специфику каждой платформы и каждого формата.

Глава 2

Скользкая горка

Концепция скользкой горки была предложена Джозефом Шугерманом в 1982 году и сразу же стала эталонной копирайтерской техникой.

Ее суть в том, что с самых первых слов текста мы должны вызвать любопытство Читателя и каждое следующее предложение должно, с одной стороны, усиливать читательский интерес, с другой – передавать «эстафету любопытства» следующей фразе.

В результате Читатель словно катится со «скользкой горки» нашего текста и сама структура не дает ему бросить чтение. Если Вы когда-нибудь катались на санках, то знаете: на скользкой горке невозможно остановиться и уйти заниматься другими делами. Также и с текстом. Абзац за абзацем, Stories за Stories, одна минута видео за другой. В каждый элемент текста встроена специальная пружина, которая не дает прерваться. И такие пружины никак не мешают Читателю получать из текста важную информацию.

Эту технику не всегда просто воспринять в абстракции, поэтому в качестве примера разберем начало моего рекламного поста о таргетированной рекламе.

Итак, в первом предложении с помощью небольшой тематической шутки мы привлекаем внимание Читателя и даем ему понимание того, о чем пойдет речь далее.

А вот во второй и третьей фразах мы закрепляем внимание сразу двумя техниками. Во-первых, вводим интригу – обращаемся к одному из самых распространенных страхов аудитории: страху, что за тобой наблюдают. Во-вторых, задаем вопрос, предугадываем ответ большинства Читателей, а затем опровергаем его. Такая игра в «Угадай ответ» – всегда крайне действенный прием, текст словно начинает говорить с Читателем. Мы должны всегда быть на шаг впереди Читателя – предугадывать его мысли по поводу прочитанного, возникающие вопросы, возражения и сразу же на них отвечать.

Тем временем Читатель уже на скользкой горке: он улыбнулся, «поговорил» с текстом, удивился и задумался над ключевой интригой текста.

Однако мы продолжаем!

В третьем абзаце, с одной стороны, я ввожу конкретику – перечисляю социальные сети и персональные данные, которые они отслеживают. Причем называю лишь несколько категорий данных и даю горизонт в виде 90+ других параметров. С другой стороны, этой конкретикой я нагнетаю интригу: абстрактные опасения обретают вполне конкретные черты. К этому моменту у Читателя должно сложиться ощущение всемогущества социальных сетей.