Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя - Льюис Дэвид. Страница 25
Важно понимать, что все категории биполярны, поскольку невозможно осмыслить одну, не имея – хотя и подсознательно – представления о ее противоположности. Предположим, например, что у нас есть категория «здоровый» – в нее автоматически попадают все продукты питания, которые мы считаем хорошими. Это предполагает, что у нас есть и другая папка под названием «нездоровый», хотя мы не осознаем наличие этой категории. Для производителей, маркетологов и специалистов по рекламе это значит, что они могут использовать простые приемы, которые убедят нас поместить их продукт в категорию «здоровый».
Исследуя, какое влияние слова и образы могут оказывать на выбор потребителей, я предложил двум группам одинаковые обезжиренные морковные кексы в разной упаковке, информация на которой была вполне правдивой, но подана с определенным акцентом. Первая упаковка с красивыми сельскими пейзажами тонко намекала на здоровый образ жизни:
Обезжиренный морковный кекс. Этот натуральный морковный кекс – прекрасный вариант вкусного и здорового питания. Мы приготовили его из свежесобранной, вызревшей в солнечном климате моркови, добавили вкусные орехи пекан, освежающие специи и свежие яйца. 370 килокалорий на 100 г.
На второй упаковке не было ни единого слова о низком содержании жира. Здесь подтекстом было удовольствие, которое приносит еда:
Ох уж этот морковный кекс! Он восхитителен, от него просто слюнки текут. Так побалуйте же себя хоть кусочком. Сладкий и лакомый – никто не сможет устоять. Ведь мы добавили в него тростниковый сахар, свежие яйца и орехи пекан, украсили мягким сыром и сахарной глазурью. 370 килокалорий на 100 г.
Хотя в обоих случаях содержание калорий было одинаково, первое описание было сделано так, чтобы потребители сразу отнесли кекс в категорию «здоровое питание», а тех, кому было предложено второе, подталкивали к категории «вредное, но вкусное».
Результаты были крайне интересны. Участники, которым был предложен «обезжиренный» вариант, съели на 40 % больше кекса, чем те, кому не сообщили о содержании жира в продукте. Почему? Потому что, отнеся кекс в категорию «здоровое питание», первые могли «безнаказанно», не испытывая чувства вины, предаваться обжорству, хотя количество калорий, добавлявшееся с каждым новым куском десерта, было им известно. Фраза «прекрасный вариант здорового питания», несмотря на отсутствие объяснений или расшифровки (здорового – то есть без ботулизма?) освободила их от необходимости следить за потреблением калорий и поощрила съесть больше.
Эна Инези из Лондонской бизнес-школы отмечает:
Власть и выбор – это две важные силы, управляющие многими аспектами поведения человека. Доказано, что обладание властью – возможность контролировать других людей или ценные ресурсы в социальных отношениях – влияет на то, какие решения люди принимают, как действуют, как сопротивляются убеждению и как подчиняются. Так же и выбор – возможность реализовать предпочитаемый порядок действий – коренным образом влияет на психологию человека. Он может как повысить удовлетворенность, так и заставить более упорно стремиться к выполнению задач и когнитивным свершениям [114].
Глубоко укоренившаяся в человеке потребность контролировать события своей жизни играет важнейшую, хотя и редко осознаваемую роль практически во всех аспектах потребления. Зная об этой базовой потребности человека, производители и продавцы делают все возможное, чтобы потребители могли или по крайней мере считали, что могут, контролировать все аспекты шопинга – как в виртуальном, так и в реальном магазине.
Потребитель должен быть уверен в том, что держит под контролем все стороны совершения покупок от начала и до конца, без этого невозможна беглость обработки информации, которую я обсуждал в главе 2. Повысить продажи и удовлетворенность розничным фирмам поможет правильное состояние покупателей. Они должны находиться в расслабленном, но приподнятом настроении, быть спокойными, но заинтересованными, оставаться внимательными, а не витать в облаках. Это идеальное психическое и физическое состояние – легко отслеживаемое с помощью современных технологий – очень просто разрушить отрицательными эмоциями, такими как раздражение, гнев, расстройство, печаль или ощущение личной несостоятельности, которые обычно ассоциируются со стрессом или тревогой.
Шопинг против стресса
Когда мы ходим по магазинам, а не просто делаем покупки, мы покупаем больше чем продукты. Мы покупаем власть и контроль. Придя в магазин с наличными или кредитными карточками в кармане, мы чувствуем, может быть, впервые за весь день или неделю, что стали хозяевами своей жизни. Мы верим, хотя часто это ощущение ошибочно, что, выбирая покупку, мы проявляем свободу воли: объективно решаем, что купить, в какие части магазина пойти, на какие витрины посмотреть, а какие оставить без внимания, сколько времени там провести и когда уйти. Это опьяняющее чувство контроля и собственной власти будет приводить нас в магазин снова и снова.
Однако ощущение потребителем собственной власти обычно иллюзорно. Как мы увидим в следующей главе, в современной розничной среде почти любой шаг покупателя, любое решение о покупке ему продиктовано – прямо или косвенно. Подобно тому, как фокусник заставит зрителя взять определенную карту, создав у него ощущение, что ему предоставлен свободный выбор, рекламисты, маркетологи и продавцы могут убедить потребителя, что он контролирует ситуацию, даже когда происходит обратное.
Те розничные фирмы, что игнорируют потребность покупателей чувствовать, что события находятся у них под контролем, действуют на свой страх и риск. Это чувство не возникнет у потребителя, если он видит незнакомый продукт, не попадающий ни в одну из предопределенных категорий, или товар, который ему известен, но чем-то не оправдывает его ожиданий. Супермаркеты часто критикуют за то, что они отказываются от фруктов, не укладывающихся в их жесткие спецификации по цвету, форме и размеру. Эта, без сомнения, расточительная политика показывает: они прекрасно понимают, что такие продукты не понравятся покупателям, так как их будет нелегко отнести к привычной категории. Чем уже набор признаков в данной категории, тем скорее покупатель откажется принимать что-то, выходящее за ее рамки, – несогласие, которое часто основано на боязни потерять контроль.
Еще один способ, которым магазин ненамеренно лишает покупателя ощущения контроля и власти, – заставить его стоять в очереди на секунду дольше, чем это необходимо. Проволочка на кассе или невозможность добиться помощи продавца запускает чувство бессилия, а ведь многие покупатели, приходя в магазин, стремятся избежать его. (Роль шопинга в борьбе со стрессом очень важна, подробнее я поговорю о ней в последней главе.) Покупатель может этого не осознавать, однако эти мелочи заметно, хотя и безотчетно, скажутся на его поведении, настроении и впечатлении от обслуживания.
То, что верно в реальном мире, относится и к миру виртуальному. Одной из причин поразительного коммерческого успеха Amazon стала возможность максимально быстро, легко и интуитивно проводить всевозможные транзакции на сайте. Результаты говорят сами за себя. Компания была организована в 1995 году и уже через два года продала свою миллионную книгу. Еще через полгода было продано два миллиона. В течение шести лет Amazon стал первым интернет-бизнесом, доказавшим, что онлайн можно делать серьезные деньги. Хотя руководители Amazon не готовы распространяться о том, какой доход компания получает благодаря своему алгоритму персонализации, они часто отмечают, что именно этот инструмент стал ключом к успеху компании. Создав шопинг за «один клик», позволив клиентам осуществлять транзакции в рекордно короткие сроки, Amazon продемонстрировала, что понимает, как важно наделять потребителей властью, даже если они покупают онлайн.