Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя - Льюис Дэвид. Страница 46

В разделе «Понимание дуального процесса мышления» я привел простой пример автоматического мышления: четыре вопроса, на последний из которых большинство людей ответили «желток». Именно фиксацией таких ответов занимается IAT. Управляющий директор Decode Marketing UK Фил Барден объясняет:

Если спросить людей, имеют ли они расовые предубеждения, большинство ответит отрицательно. Одни скажут правду, другие намеренно солгут, чтобы утаить социально неприемлемые взгляды. Однако для значительного количества людей отрицание не будет правдой, пусть и на уровне, который они не осознают. Таково было открытие проекта Project Implicit Гарвардского университета, который с 1998 года собирал данные через открытые, размещенные в интернете IAT (см. https://implicit.harvard.edu/implicit). В одном из этих тестов измеряется скорость, с которой люди относят к определенной категории такие простые пары слов, как «белый + пистолет» и «черный + пистолет» или «белый + богатство» и «черный + богатство».

Чем сильнее подсознательная ассоциация, тем быстрее человек отреагирует, когда его попросят объединить два слова; чем слабее ассоциация, тем медленнее реакция. Результаты этого теста привели ученых к заключению, что, как это ни печально, большинство людей, отвечавших через интернет, имели подсознательные расовые предрассудки.

Однако здесь очень важно делать различие между предубежденной ассоциацией и предубежденным поведением. Предубежденная ассоциация может быть вполне безобидной: например, вам кажется, что от группы подростков мужского пола исходит большая угроза, чем от группы девушек. Хотя вы не всегда ее сознаете, она часто обнаруживается на каком-то уровне эмоционального восприятия.

IAT используется для изучения широкого ряда концепций, в том числе половых стереотипов [216], самосознания [217] и самооценки [218], использования контрацепции [219] и прав женщин [220], а также множества ассоциаций с брендами и продуктами у потребителей. Он также широко используется для измерения того, насколько эффективно реклама меняет неявное отношение человека к продуктам и услугам.

Проводя IAT в Mindlab, мы сравнивали эффективность рекламных кампаний смартфона Samsung Galaxy и Apple iPhone. Участников просили ассоциировать каждый телефон с категориями «инновационный/традиционный», «умный/глупый», «эффективный/неэффективный» и измеряли скорость, с которой они выдавали эти ассоциации.

Затем участникам показывали рекламные ролики Galaxy и других не связанных с ним продуктов. После просмотра они проходили второй сравнительный тест. Результаты ясно показали, что реклама Galaxy ослабляла ассоциации между Apple и новаторством, а ассоциация между Samsung и новаторством оставалась прежней. Это исследование оказалось очень своевременным, так как оно предшествовало разногласиям и последовавшим судебным разбирательствам между Apple и Samsung, в ходе которого Apple в конце концов потеряла первое место на рынке смартфонов.

Поскольку IAT позволяет изучать подсознательные мыслительные процессы, и при этом нет необходимости подсоединять электроды к головам людей или помещать их в мозговые сканеры, этот тест так же легко проводить через интернет, как и в лаборатории. В нашей компании мы разработали для этого целый набор инструментов. Используя Всемирную паутину, мы можем привлекать и оценивать людей, подходящих практически под любой необходимый демографический профиль. Тест проводится в знакомой обстановке: дома или в офисе участника – и дает такие же полные и точные результаты, как те, что получают в более контролируемых условиях.

Брендовое инструктирование в мире покупателей

В предыдущей главе я писал о том, как сильно бренды влияют на поведение покупателей. В этой – исследовал роль сублиминальной и надпороговой рекламы в инструктировании потребителей, которое учит их реагировать определенным образом. Бренд – это символ страстного желания, он является воплощением качеств, которые вы так стремитесь обрести: например, утонченности или статуса. Поэтому брендовое инструктирование может активировать цели, связанные с этими желаемыми результатами, и таким образом поощрять поведение, направленное на достижение целей.

Например, нас можно инструктировать, чтобы мы предпочли Coca-Cola, а не Pepsi и выбрали Happy Meal в ущерб обычному салату. Исследования показали, что такие символы фастфуда, как золотая арка McDonald’s, инструктируют людей есть быстрее и ощущать нетерпение. Символ кредитной карточки, расположенный прямо в лаборатории, инструктировал участников исследования тратить больше. Мы окружены инструктирующими символами, которые через рекламу и маркетинг влияют на наши установки, эмоции и потребительское поведение.

Как подчеркивает Йохан Карреманс из Университета Неймегена, хотя «рекламные технологии Викери существовали лишь в его фантазиях… при соблюдении определенных условий эти фантазии могли стать реальностью» [221].

Для многих из нас это самый неприятный аспект общества потребления. В том, что касается шопинга, нет свободного выбора или случайного поведения. Как бы нам ни хотелось верить, что мы действуем независимо и спонтанно, на самом деле нами руководит подсознательное брендовое инструктирование. Пусть мы находимся в счастливом неведении, но в конечном счете именно оно говорит нам, что покупать и какой выбор делать. Нигде эти раздражители не находятся в таком количестве, как на телевидении, нигде они не сконцентрированы более умело, и в следующей главе я исследую этот вопрос.

Глава 9

Когда телевизор следит за вами

Во многих домах, пока люди смотрят телевизор, он следит за ними. Эти телевизоры принадлежат зрителям, которым заплатили за установку камеры внутри телевизора или рядом с ним. Эта камера записывает не только что, но и как они смотрят: насколько часто они переходят с канала на канал, переключают ли канал во время рекламной паузы, чем они занимаются, пока идут программы. Оказывается, в это время люди разговаривают, кричат и жестикулируют, перекусывают, едят, читают, выходят из комнаты, обнимаются, играют в компьютерные игры, танцуют, борются с пультом и занимаются сексом! Все эти данные анализируют, чтобы создатели программ и специалисты по рекламе понимали, какова реакция зрителей на то, что им показывают.

Мы проводили подобные исследования в нашей лаборатории, используя для этого камеры, подсоединенные к мобильным телефонам, которые передавали нам изображение в реальном времени. Это позволяло нам обеспечивать вещательным компаниям моментальную обратную связь с информацией о том, насколько хорошо или плохо принимают их новое шоу или рекламу. В части исследований мы также записывали мозговую активность, сердечный ритм и электропроводность кожи телезрителей, фиксировали их физические движения, моргание и изменения положения тела во время телевизионных программ. Это давало нам возможность анализировать подсознательные реакции на то, что люди видят и слышат. Ниже я расскажу о том, что мы обнаружили.