Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя - Льюис Дэвид. Страница 54

«Отель 626» имел колоссальный успех, который обошелся Frito Lay меньше чем в миллион долларов – небольшую сумму для крупной маркетинговой кампании. Более четырех миллионов молодых людей из 136 стран регистрировались и играли в игру в среднем 13 минут – почти вечность для маркетологов, продвигающих продукты питания, которые обычно довольны, если могут удержать внимание потребителей в течение 30 секунд. Всего за три недели было продано 2 миллиона пакетиков «перезапущенных» чипсов. В 2009 году на Каннском фестивале рекламы «Отель 626» получил самую престижную награду в маркетинге Cyber Lion. На следующий год он отпочковал от себя более страшную игру Asylum 626, которая требовала еще большей вовлеченности игрока. Ее сюжетом был холодящий кровь побег из сумасшедшего дома, где медсестры гонялись за игроками с бензопилами.

Намеренно смешивая виртуальный и реальный миры, создатели игры заставили игроков глубоко погрузиться в него и испытывать сильные эмоции. В минуты наибольшей опасности – например, если игрок оказался наедине с маньяком с бензопилой в руках – он мог послать сообщение другу с просьбой о помощи. Те, кто согласились, должны были закричать в микрофон или ударить по клавишам компьютера, чтобы отвлечь противника. В другом сценарии игрокам показывали два фото друзей из Facebook, чтобы они выбрали, кому жить, а кому, может быть, придется умереть.

«Воображение игрока достраивает события, – говорит креативный директор кампании Хантер Хиндман. – Устрашающий звуковой ряд и кое-какие игровые моменты покажут вам, что произойдет с другом, которого вы не спасли» [263].

Хидман рассказал о второй игре:

В последней сцене видеоигры игрокам нужно было использовать специальный код или маркер, напечатанный на упаковках чипсов. Показанный веб-камере, он запускал 3D-ключ, который позволял им спастись.

Важно, что обе эти игры были сделаны для подростков, то есть для тех, чей возраст характеризуется резкими колебаниями настроения и ощущением социальной неопытности. Префронтальная кора головного мозга, играющая критически важную роль в принятии решений, у них еще не полностью созрела. Поэтому гормональный всплеск, связанный с взрослением, и все еще развивающаяся фронтальная корковая доля делают подростков особенно уязвимыми перед стимулами, связанными со страхом, и поэтому более восприимчивыми к нездоровой пище.

Ученые из Калифорнийского университета в Ирвине [265] утверждают, что цифровой маркетинг «намеренно вызывает сильное эмоциональное возбуждение и заставляет подростков принимать потребительские решения в состоянии сильного возбуждения», усугубляя их склонность к принятию неудачных решений во время эмоционального подъема: например, поддерживать себя едой с высоким содержанием сахара и жира. Эти результаты подтверждают данные, полученные в более раннем исследовании Microsoft, – что подобные кампании «создают более сильные эмоциональные связи с потребителями и более позитивные эмоциональные ассоциации с брендами» [266].

Мобильный маркетинг

Все больше компаний оптимизируют свои сайты так, чтобы они работали на мобильных телефонах, и поощряют пользователей загружать геолокационные приложения. Они сообщают в сеть о том, где человек находится и что он делает, чтобы обеспечить его самой уместной информацией. Эта новая форма цифрового маркетинга известна как СоЛоМо (интеграция социальных, локальных и мобильных платформ).

Парадоксально, но практически всеобщее пользование мобильными телефонами может положить конец по крайней мере одной области маркетинга: импульсивной покупке журналов, шоколадок, конфет и жевательной резинки, когда люди стоят в очереди в кассу. Вместо того чтобы набирать в корзину эти товары, все больше покупателей утыкаются в свои гаджеты. Эту привычку американские журналисты назвали мобильными шорами, намекая на приспособления, которые надевают на голову беговым лошадям.

Дэвид Кэри, президент Hearst Magazines, компании, выпускающей Cosmopolitan и 19 других журналов в США, подтверждает, что «немало людей при любой возможности хватаются за мобильный телефон – проверяют почту или смотрят последние новости… Каждый, кто размещает продукты на кассах, вынужден бороться за внимание потребителей» [268].

По информации Alliance for Audited Media, розничная продажа журналов за 12 месяцев упала почти на 10 %, причем эта тенденция сильнее ударила по изданиям для женщин, специализирующимся на сплетнях о жизни знаменитостей, сексе и моде. Для Cosmopolitan – журнала с самыми высокими розничными продажами в США – падение составило 18,5 %, а People, In Touch Weekly, US Weekly, Glamour и Star Magazine сообщили о том, что оно исчисляется в двузначных числах. Эти продажи очень важны для журнальной отрасли и ее рекламодателей, так как наиболее точно отражают потребительский спрос.

Падение продаж происходит по разным причинам, но, без сомнения, наибольшую трудность для издателей составляет множество конкурирующих привлекательных возможностей, которые сегодня соблазняют потребителей. Часто они более доступны, дешевы, а иногда вообще бесплатны. Для того чтобы купить журнал, нужно дойти до газетного киоска или магазина и потратить свои кровные. Чтобы загрузить журнал или статью из интернета, достаточно нажать пару кнопок практически в любом месте и в любое время. Подобные действия имеют дополнительное преимущество: они предлагают беглость обработки, о которой мы говорили в главе 2. Как я уже объяснял, скорость и легкость, с которой можно что-то получить, – мощный стимул для совершения покупки.

Некоторые издатели и маркетологи пытаются победить «мобильные шоры», размещая журналы в других отделах магазинов, печатая на их обложках притягивающие внимание завлекалки, например штрих-коды. Покупатель, просканировав такой код на обложке Cosmopolitan мобильным телефоном, получит подарок. Маркетологи разрабатывают рекламу специальных предложений и промоакций для мобильных телефонов. Все это часть жестокой битвы за внимание покупателей, которое стало самой ценной и недостижимой территорией из тех, за которые человечество воевало на протяжении всей своей истории.

Интерактивная мобильная реклама

Британская компания Brainient изобрела уникальный способ повышения вовлеченности и увеличения времени, которое люди посвящают рекламе: она дала возможность зрителям взаимодействовать с ней. С генеральным директором Brainient, выходцем из Румынии Эми Галом мы встретились в офисе компании, и он рассказал мне, как работает его система. «Раньше вы смотрели видео, откинувшись на диване, – говорит он. – Теперь вы наклоняетесь вперед» [269].

В 2009 году, уловив новую тенденцию – просмотр видео на мобильных устройствах, – Гал предложил рекламным агентствам идею, позволяющую выплыть на ее волне: интерактивную рекламу. Сегодня среди его клиентов более ста международных компаний, в том числе Coca-Cola, Volvo и франшиза «Пираты Карибского моря», и они ежемесячно проводят около пятидесяти кампаний при поддержке Brainient.