Тринадцать мужчин, которые изменили мир - Ландрам Джин. Страница 3

Бич был чрезвычайно агрессивен в проведении маркетинговой кампании, потому что столкнулся с необходимостью конкурировать со “свободным ресурсом” — спичками. Спички были причиной того, что многие фирмы, лидировавшие в производстве зажигалок, считали, что идея одноразовых зажигалок не прозвучит. Бич по своему обыкновению проигнорировал специалистов и привел свой новый продукт к несомненному успеху. Успех начинания с зажигалками был еще более ярким, чем предваривший его успех авторучек, и, в конечном итоге, Бич заставил капитулировать и уйти из бизнеса могущественную “Жиллетт”. “Жиллетт”, в конце концов, признала, сколь трудно ему было выдерживать постоянную ценовую конкуренцию с “Бик”, покинула рынок в середине 80-х.

"Бик” начала битву с “Жиллетт” за рынки сбыта зажигалок и ручек и вышла из нее победителем. Этот успех вселил в неукротимого Бича уверенность для того, чтобы вступить в борьбу за оплот “Жиллетт” — рынок бритв. Марсель Бич, настоящий любитель соревнований, не мог сопротивляться соблазну создать рынок одноразовых бритв, которого “Жиллетт” сознательно избегала. Одноразовые бритвы представляли настоящую угрозу ключевому продукту “Жиллетт” (ее хлебу с маслом), что и объясняло ее стратегию. Когда Бич начал маркетинговую экспертизу своей новой одноразовой бритвы во Франции, “Жиллетт” и другие промышленные специалисты утверждали, что он сумасшедший. Бич рассчитал предполагаемые размеры рынка (40-50 процентов) для своих безопасных бритв. Промышленные специалисты говорили, что он “сумасшедший” и что его продукции доступно максимум 10 процентов существующего рынка.

Марсель Бич их проигнорировал и безапелляционно доказал ошибочность их мнения, представив одноразовые бритвы “Бик” в 1976 году. Успех превзошел даже самые смелые ожидания Бича, и сейчас его продукция занимает около 62 процентов всего рынка безопасных бритв в США. В некоторых странах Третьего Мира его доля еще больше. Однако, в отличие от ручек и зажигалок, приоритет на этом рынке пришел к нему не сразу. “Жиллетт” боялась вторжения “Бик” и в 1976 году выпустила новый сильный продукт — “Хорошие новости”. Но бритва “Бик” отстояла себя даже на родном для “Жиллетт” рынке и в 1990 году ее доля составила 45 процентов. “Жиллетт” удалось сдержать рост доли “Бик” на рынке и сохранить свое доминирующее положение.

Без Марселя Бича “Жиллетт”, вероятно, никогда бы не вступила на рынок одноразовых бритв. Ею руководил принцип самосохранения и защиты своего рынка. Ключевые фигуры в руководстве “Жиллетт” считали, что одноразовый рынок поглотит их основной бизнес. Такое мышление приводит к потере рынков. Именно поэтому Марсель Бич имеет полное право считаться отцом индустрии одноразовых бритв. Созидательное разрушение было силой Марселя, а безопасные бритвы были третьим решающим ударом гения инноваций, который окончательно сформировал одноразовую культуру.

Характеристика поведения

Марселя Бича можно назвать динамичным трудоголиком. Он чрезвычайно азартен. Четырехкратное участие в автогонках на кубок Америки доказывает его упорство. Он интроверт, а следовательно, получает энергию из своего внутреннего мира идей, эмоций и впечатлений. Он обладает шестым чувством — интуицией, которая позволяет ему видеть крупную (макро) картину мира. Согласно типологии Юнга, Бич относится к типу ИНМО, что делает его “неутомимым, мыслящим и действующим инноватором”. Бич также является представителем “авангарда передовых деятелей культуры”. Исследования также показали, что личности этого типа очень изобретательны и наделены логическим мышлением. Психологический портрет типа личности, к которому принадлежит Бич, звучит буквально как биографическое эссе Марселя Бича:

Интуитивно-мыслящие руководители видят новые перспективы, которые можно исследовать, новые программы для развития, новые организационные структуры, которые можно воплощать, новые здания, которые можно построить. Интуитивно мыслящие руководители могут оживить персонал, мобилизовать энергию и создать яркие и долгосрочные изменения. НМ-лидеры имеют особую харизму — харизму идеи. Мощный и ясный образ новой мечты является источником их великой силы. (Берне, 1988).

Вышеизложенный портрет является прекрасным описанием Марселя Бича-бизнесмена. Его личная жизнь — это совсем другая история. В стремлении защитить свою личную жизнь от любопытных взглядов он может соперничать с Говардом Хьюгсом, Фредом Смитом, Солом Прайсом и Стивом Джобсом. Он избегает интервью и отказывается фотографироваться. Однажды он дал интервью журналу “Френч”, которое называлось “Лицом к лицу”, но отказался сфотографироваться, и страница для фотографии вышла пустой. Бич — это живущий уединенно гений-инноватор, которого можно считать классическим примером модерниста, бунтаря, иконоборца, и, согласно “Тайм” (декабрь 1972), “упорным, убежденным предпринимателем”.

Именно упорство и агрессивность двигали Марселем Бичем на его пути к доминированию в своем бизнесе по всему миру. Непоколебимая уверенность в себе, исключительное самоуважение, и просто необыкновенная интуиция, были сфокусированы на достижении целей и никогда не подводили его. Личность Марселя основана на непоколебимой самоуверенности, которая вела его к освоению новых рынков при помощи новых идей и концепций, никогда не существовавших ранее. Дальновидность Бича, обусловленная темпераментом Прометея, выделяет его среди обычных консервативных французов.

Склонность к риску

Бич был азартен, и, как большинство любителей состязаний, не боялся идти на большой риск ради больших потенциальных возможностей. Его торговые разработки демонстрируют большую предрасположенность к риску. Его редкие высказывания в прессе свидетельствуют о том, что он силен и азартен. Описывая свои успехи в бизнесе, он пользуется терминологией атлетических состязаний. Он был сосредоточен на победе, что, соответственно, не внушало истеблишменту любви к нему.

Французские банкиры долгое время отказывали ему в кредитовании, объясняя это тем, то он “слишком неосторожен”. Он не может забыть им этого до сих пор , пользуясь их услугами только в случае крайней необходимости. Журнал “Тайм” в статье, опубликованной в 1972 году, писал, что он “испытывает отвращение к технократам, компьютерам и заимствованию денег”. Создавая культуру предметов одноразового использования, Бич каким-то таинственным чутьем уловил потребности поколения, находящегося в постоянной спешке. Поколение “шока будущего” уже появилось и Бич сделал свой вклад в его рост. Его рыночная философия, основанная на создании дешевых, надежных и не возобновляемых продуктов, была привязана ко времени и обществу, которое не хотело тратить время на ремонт потребительских продуктов.

Когда люди или фирмы быстро движутся к намеченной цели или рынку, они склонны совершать ошибки. Другим словами, классическая кривая “риск-выгодам показывает, что быстрота рискованна, а медлительность более безопасна. Это так же верно для бизнеса, как и для дорожного движения. Марселя Бича всегда обвиняли в том, что он движется слишком быстро. “Нью-Йорк Тайме” назвала его “быстродвижущимся предпринимателем”, конкуренты постоянно изумлялись скорости его внедрения на новый рынок и его освоения, банкиров приводила в замешательство его стремительность. В скорости — его сила, и, отпугнув остальных, она стала его дорогой к успеху.

Успех “одноразовости"

Марсель Бич больше всех ответствен за возникновение одноразовой культуры. Его целенаправленная изобретательность изменила покупательские пристрастия общества и способы использования письменных принадлежностей, зажигалок и безопасных бритв во всем мире. Его созидательное разрушение статичных рынков было гениальной инновацией.

Огромное удовольствие Бич получал от соревнований на яхтах. Он четыре раза участвовал в регате за “Американский кубок”. Желание победить заставило его затратить 3 млн. дол. для участия в регате 1970 года на шлюпе “Франс”. Он и его команда по 14 часов в день занимались подготовкой к этому событию, только для того, чтобы позорно потеряться в тумане около Ньюпорта. Бич имеет десять детей от двух браков и последней любовницы. Одна из его цитат, посвященная описанию предпринимательского процесса, наглядно обрисовывает его новаторское чутье: