Лягушка в кипятке и еще 300 популярных инструментов мышления, которые сделают вас умнее - Макканн Лорен. Страница 31

Независимо от того, являетесь вы наблюдателем или участником данных событий, эти структурные изменения стоит учитывать, когда вы думаете о будущем нефтяного рынка. Ваша следующая машина будет электрокаром? А он нужен вам?

В более общем смысле эффект Линди и концепция пика помогут вам оценить любую идею или рыночную возможность, а также точнее предсказать, какой у нее будет результат.

Здоров ли рынок? Он уже достиг своего пика? Как давно он существует? Помните, что рынки, которые просуществовали долго, имеют большую инерцию. А чем здоровее рынок, тем труднее его изменить.

На самом деле предмет с большой инерцией даже после пика может очень долго идти к упадку. За последние десять лет люди стали меньше читать бумажные газеты и «отключились» от кабельного телевидения, но в мире по-прежнему продается огромное количество газет и кабельных подписок – и будут продаваться десятки лет. Точно так же факс, магазины видеопроката и модемный интернет кажутся пережитками 90-х, но люди все еще посылают много факсов. На момент работы над этой книгой в конце 2018 года в городе Бенд, штат Орегон, все еще существует видеопрокат Blockbuster, а более миллиона человек все еще пользуется модемным интернетом AOL! Как говорил Сэмюэл Клеменс (также известный как Марк Твен): «Слухи о моей смерти преувеличены».

Циркуляция газет в США

Communic@tions Management Inc. «Шестьдесят лет ежедневного тиража газет: Канада, Соединенные Штаты, Великобритания» (6 мая 2011 года), http://media-cmi.com/downloads/Sixty_Years_Daily_Newspaper_Circulation_Trends_050611.pdf.

Импульс – это модель, которая поможет понять, как меняются вещи. Импульс и инерция являются взаимосвязанными понятиями. В физике импульс – это произведение (результат умножения) массы и скорости, тогда как инерция – только функция массы. Это означает, что тяжелый предмет в состоянии покоя обладает большой инерцией, потому что его трудно сдвинуть, и он не обладает импульсом, так как его скорость равна нулю. Но тяжелый объект, начав движение, быстро набирает обороты. Чем быстрее движется объект, тем больше его импульс. Тем не менее его инерция остается прежней (поскольку масса не меняется), и ему все так же трудно изменить свою скорость.

Например, факсовые аппараты постоянно теряют импульс. Но этот процесс все еще обладает большой инерцией, потому что технология рассылок по факсу закрепилась во многих деловых процессах. В результате импульс отправки факсов снижается очень медленно.

В своей жизни вы можете использовать эту идею себе на пользу, отыскивая то, что набирает обороты. Например, вы можете вступить в организацию, только-только идущую на взлет, или основать новую компанию, которая будет использовать в качестве рычага инновационную технологию или идею. Мы уже обсуждали преимущества концентрации на мощных рычагах для наиболее эффективного управления временем. Действия, связанные с организациями и идеями с высоким и растущим импульсом, очень часто являются мощными рычагами, поскольку их импульс усиливает ваши действия.

Создание инерции через укрепление убеждений и процессов в других людях – это тоже мощный рычаг. Их будет трудно устранить, когда они закрепятся в сознании.

Вспомните, как сложно отказаться от убеждений, заложенных в детстве.

В контексте организаций установление таких убеждений и норм – это создание культуры. Но нужно учитывать связь культуры с инерцией, воплощенную в следующем высказывании: «Культура ест стратегию на завтрак». У культуры вашей организации очень большая инерция, и, если вы попробуете применить стратегию, которая ей противоречит, вам вряд ли это удастся.

Например, в 2013 году правительство США приступило к реализации стратегии по созданию сайта, где граждане могли бы напрямую оставлять заявку на медицинское страхование. Этот сайт, HealthCare.gov, должен был стать доступен 1 октября 2013 года, однако, в отличие от крупных технологических фирм, правительство США не обладает культурой создания массовых сайтов в установленные сроки. Это несоответствие культуры и стратегии стало очевидным, когда правительство провалило запуск HealthCare.gov. В первые недели его работы только небольшой процент заинтересованных лиц смог подать заявку. Была создана ударная команда для исправления сайта, в которую вошли ведущие профессионалы отрасли. Культура этой группы лучше соответствовала выбранной стратегии.

Проще говоря, для успеха нужно, чтобы культура организации соответствовала стратегии.

Как руководитель вы должны видеть несоответствия и принимать меры для устранения. Можно создать новую команду с культурой, которая больше подходит вашей стратегии, как это и сделало правительство США. А можно отказаться от стратегии или тщательно подстроить ее под существующую культуру. Или можно попробовать постепенно изменить культуру, направляя ее к желаемой долгосрочной стратегии, но помните, что этот процесс может быть медленным и трудоемким.

В новых организациях есть возможность формировать культуру в соответствии с долгосрочными стратегическими решениями. Только учитывайте, что окружающий мир может стремительно измениться. Следовательно, и стратегию вашей организации придется стремительно менять. То есть лучше всего создать такую культуру, которая легко откликнется на новые стратегии или процессы.

Хорошая новость: если вы придадите инерцию и импульс легко адаптируемой культуре, да и вообще любому контексту, она станет очень стойкой. Ментальная модель, которая хорошо описывает этот процесс, называется маховиком. Это вращающийся физический диск, который используется для накопления энергии. Маховики по-прежнему имеют множество применений в промышленности, хотя наиболее наглядным примером этой идеи является детская карусель. Нужно большое усилие, чтобы карусель закрутилась, но, если уж она крутится, поддерживать ее вращение довольно легко.

Маховик

Адаптировано из изображения Creative Commons. Бирмингемский музейный фонд. «Паровоз Ричарда Тревитика 1802 года». Wikimedia Commons, 11 августа 2005 года, https://en.wiki pedia.org/wiki/Flywheel#/media/File: Thinktank_Birmingham_-_Trevithick_Locomotive(1). jpg.

Эксперт по некоммерческому маркетингу Том Петерсон приписывает модели маховика рост доходов глобальной некоммерческой организации по борьбе с бедностью Heifer International с 3 млн долларов в 1992 году до 90 млн в 2008 году. В 1970-е Heifer International придумала собирать средства через подарочный каталог, предлагая людям подарить нуждающейся семье козу или буйвола. С помощью Петерсона организация каждый год совершенствовала каталог, проводя десятки экспериментов с его оформлением, содержанием, производством, распространением и рекламой. Благодаря постоянным экспериментам доходы компании понемногу увеличивались с каждым годом, ни разу не замедлившись. Так продолжается до сих пор.

В своей книге «От хорошего к великому»^[54] Джим Коллинз приводит много похожих примеров, используя метафору маховика, чтобы обобщить то, как компании систематически и постепенно превращаются из хороших в великие:

Образ маховика отражает общее ощущение того, каково было внутри этих компаний по мере их превращения из хороших в великие. Каким бы драматичным ни был конечный результат, трансформация никогда не происходила одним махом. Не было какого-то одного определяющего действия, грандиозного плана, убийственной инновации, отдельного удачного прорыва, резкой революции. Хорошее превращается в великое через совокупный процесс маховика – шаг за шагом, дело за делом, решение за решением – все это дает долгосрочные и впечатляющие результаты.