Маркетинг 6.0. Будущее за иммерсивностью, слиянием цифрового и физического миров - Котлер Филип. Страница 3

Как результат, две наиболее популярные маркетинговые концепции последних лет – это мультиканальность и омниканальность. Обе важны для удобного формирования клиентского опыта. Обе дают компаниям возможность общаться с целевой аудиторией онлайн и офлайн. Они также отражают тенденцию к конвергенции традиционного и цифрового маркетинга, о чем говорится в книгах «Маркетинг 4.0» и «Маркетинг 5.0».

Мультиканальный маркетинг – это стратегия, при которой компания использует несколько каналов для продвижения своих продуктов или услуг. Это может быть сочетание традиционных и цифровых носителей информации. Цель в том, чтобы повысить узнаваемость бренда и охватить более широкую аудиторию. Тем не менее разные носители информации зачастую используют независимо, с разными сообщениями и задачами. Некоторые маркетологи считают, что традиционные и цифровые клиенты проходят разный путь и взаимодействовать с ними нужно по-разному.

Например, компания по производству напитков использует мультиканальный маркетинг, ориентированный на старшее и молодое поколение, и размещает телевизионную рекламу с сообщениями о пользе напитков в дневных и вечерних программах. Для более молодой аудитории эта же компания размещает сообщения о модных вкусах и удобной упаковке в популярной социальной сети.

Однако в последние годы маркетологи обнаружили, что современные клиенты часто взаимодействуют с компаниями онлайн и офлайн в рамках единой воронки продаж. Более того, онлайн- и офлайн-каналы иногда скорее дополняют, чем замещают друг друга. Например, в автомобильном секторе онлайн-каналы эффективны для поиска и знакомства с продуктом, но в меньшей степени важны для оценки продукта и его покупки. Именно на этом этапе в игру вступает омниканальный маркетинг.

Омниканальный маркетинг использует интегрированный подход, при котором компания формирует бесшовный клиентский опыт по всем каналам. Неважно, взаимодействуют ли клиенты с брендом через физический магазин, социальные сети, веб-сайт или мобильное приложение. Везде они получают одинаковые сообщение и опыт. При этом отдельные каналы играют разные роли в привлечении клиентов на протяжении всего пути к покупке.

Сравним веб-магазин и демонстрационный зал. В веб-магазине клиент изучает товары, прежде чем совершить покупку в физическом магазине. Покупатель рассматривает новый смартфон или ноутбук онлайн, сравнивает его с другими похожими товарами, читает характеристики. Только после этого он пойдет в физический магазин, чтобы лично оценить продукт и принять окончательное решение. В этом случае интернет-издание играет важную роль в верхней части воронки продаж, а офлайн-канал действует в ее нижней части.

Однако в случае демонстрационного зала традиционные и цифровые носители информации выполняют другие роли. Например, в розничной торговле модной одеждой покупатели часто посещают физические магазины, чтобы примерить одежду и посмотреть, как она сидит. Потом они готовы купить одежду онлайн, где представлен весь ассортимент по более выгодным ценам. Таким образом, в этой сфере в верхней части воронки продаж используют традиционный медиамикс, а в нижней – цифровой.

При этом компании понимают роль каждого канала на пути потенциального покупателя, формируют единое сообщение для всех и тем самым улучшают обслуживание. Это повышает эффективность маркетинговой деятельности и лояльность клиентов.

По мере развития, от омниканального маркетинга мы приходим к новому подходу – метамаркетингу. Метамаркетинг использует интерактивный и иммерсивный подход к формированию опыта клиентов. Как мультиканальный и омниканальный маркетинг, метамаркетинг объединяет физический и цифровой опыт клиентов. Он предлагает клиентам выбирать онлайн- и офлайн-каналы в зависимости от их предпочтений. Омниканальный маркетинг объединяет физические и цифровые точки взаимодействия, чтобы обеспечить бесшовный клиентский опыт. Метамаркетинг же создает полностью иммерсивный путь клиента (см. рис. 1.2). Потребители получают цифровой опыт в физических пространствах или реальный опыт в виртуальной среде. То есть физическая и цифровая среды максимально сближаются. Эта относительно новая концепция метамаркетинга дает большой потенциал компаниям, которые стремятся быть на шаг впереди конкурентов.

Рисунок 1.2. Конвергенция традиционного и цифрового маркетинга

Составные элементы маркетинга 6.0

Маркетинг 6.0, или метамаркетинг, включает ряд стратегий и тактик, которые позволяют компаниям создавать иммерсивный опыт на физических и цифровых носителях. Для достижения этой цели маркетинг 6.0 опирается на три уровня элементов.

В основании, на первом уровне, находятся инструменты для формирования физического и цифрового опыта. Они создают фундамент для второго уровня, который состоит из двух компонентов: расширенных реальностей и метавселенных. Расширенные реальности – это физические пространства, дополненные с помощью цифровых технологий. Метавселенные – это виртуальные миры, которые предлагают виртуальный опыт, очень похожий на реальную жизнь. Наконец, третий и верхний уровень – это мультисенсорное взаимодействие с клиентом. Такое взаимодействие вовлекает все пять органов чувств, пространственный (3D) цифровой опыт и маркетинг в метавселенных (см. рис. 1.3).

Рисунок 1.3. Составные элементы маркетинга 6.0

Уровень инструментов реализации

Маркетинг 6.0 основан на пяти передовых технологиях, которые все чаще внедряют компании в разных секторах экономики (более подробно рассмотрено в главе 5).

Интернет вещей

Интернет вещей (Internet of Things, IoT) – это взаимосвязанные сенсорные устройства, которые собирают данные из физической среды. Данные поступают в реальном времени и преобразуются в ценную цифровую информацию для маркетологов. Например, технология IoT может отслеживать перемещение покупателей в розничных магазинах. Таким образом, когда покупатели запускают мобильное приложение в том или ином отделе магазина, компании получают данные о геолокации клиентов и тут же отправляют уведомления об акциях и скидках на какой-либо товар. С помощью IoT компании совершенствуют свои маркетинговые стратегии и оперативно привлекают клиентов.

Искусственный интеллект

Искусственный интеллект – это технология, которая позволяет компьютерам воспроизводить когнитивные навыки человека. С помощью ИИ маркетологи разрабатывают персонализированные маркетинговые стратегии. Замечательное преимущество искусственного интеллекта заключается в его способности действовать в режиме реального времени, постоянно собирать информацию о предпочтениях и поведении клиентов. На основе этих данных компании могут тут же предлагать продукты или контент с учетом потребностей конкретного человека.

Пространственные вычисления

Пространственные вычисления включают набор технологий, которые обеспечивают цифровое взаимодействие в физическом пространстве. Их применение в розничных магазинах улучшает покупательский опыт, предлагает клиентам интерактивность и погружение. Например, виртуальные примерочные мгновенно идентифицируют предметы одежды, которые рассматривают клиенты, дают индивидуальные рекомендации по стилю и проводят виртуальную примерку. Также пространственные вычисления играют важную роль в создании уникального сочетания цифрового и физического опыта.

Дополненная и виртуальная реальности