Автосервис. Управление рисками: Практическое пособие - Волгин Владислав Васильевич. Страница 55
При нынешних темпах продаж парк легковых автомобилей в 2013 г. сравняется с количеством мужчин трудоспособного возраста.
Будут ли продажи расти после этого?
Что вызывает, мотивирует и стимулирует спрос на легковые автомобили?
На решение потребителя влияют:
¦ автомобили, которые он видит на улицах;
¦ автомобили, которые он видит в фильмах;
¦ автомобили, которые он видит по телевизору в рекламе;
¦ автомобили, о которых он читает в журналах;
¦ автомобили, рекламу которых он видит в интернете;¦ автомобили друзей, врагов, сотрудников, соседей и родственников.
Даже если в автосалоне он купит не ту машину, за которой пришел, это новое решение чаще всего было уже у него как вариант первого. Решение потребителей формируют своей рекламой автопроизводители, их импортеры, маркетологи дилеров, а вовсе не продавцы. Более того, известны случаи, когда люди покупали иномарки вопреки хамству продавцов. Для этой работы сгодится почти любой, лишь бы мог обслужить уже давно созревшего покупателя. От продавцов продажи практически не зависят, они должны лишь не отпугнуть клиентов и «разводить их на бабки»: навязывать опции и обманывать в ценах, как официанты в ресторанах. Продавцы только оформляют сделки.
Дилеры взрастили конкурентов
Следует отметить блестящие результаты в развитии афтермар-кета благодаря деятельности официальных дилеров, хотя этих результатов дилеры совсем не планировали.
Российские автодилеры сами отдали половину рынка на блюдечке независимым сервисам, создав следующие рыночные факторы.
Первый – толчок развитию независимой торговли неоригинальными запчастями своими неумными ценами на конкурирующие запчасти – не добиваясь от импортеров снижения цен на запчасти, они потеряли большие объемы продаж ходовых запчастей, уступив их поставщикам идентичных деталей.
Второй – толчок развитию независимого сервиса, оттолкнув покупателей ходовых запчастей – они также потеряли и продажи больших объемов работ по установке этих запчастей.
Третий – толчок развитию независимого сервиса, ограничившись регламентным сервисом , которого в избытке хватало для рентабельной работы – от таких дилеров и от дшеров-мошенников уходят способные механики, которым скучно делать только ТО и которым противно становиться ворами, и уходят они в независимые сервисы.
Четвертый – создание новых хорошо оборудованных независимых сервисов, принадлежащих сотрудникам или бывшим сотрудникам дилеров, или самим владельцам дилерских фирм.
Пятый – некачественно управляя запасами, не отладили логистику и сроки поставок запчастей до сих пор продолжительнее , чем у независимых торговцев идентичными запчастями.
Шестой – немало дилеров потеряли дилерские лицензии и стали независимыми сервисами. В Европе такие дилеры остаются авторизованными ремонтниками, у нас пока об этом не слышно. Более того, в Европе автопродуценты завлекают в свои сервисные сети любые мастерские, ослабив для них требования к оборудованию (soft franchise), лишь бы они согласились установить оформление соответствующего бренда, покупать техническую информацию и запчасти. Многие российские дилеры не заслужили пока солидной репутации и независимые сервисы не просятся стать официальными ремонтниками, зная о высоких ценах на запчасти и диктате импортеров.
Автодилеры, торгующие даже бюджетными авто, почему-то считают карманы клиентов бездонными. Независимые сервисы ориентируются на потребителей с невысокими доходами. Клиенты уходят в независимые сервисы, которые работают качественно и дорожат постоянными клиентами.
Сравнение дилерских и независимых сервисов
Ошибки дилеров в торговле запчастями
Начиная с первого ТО, дилеры стараются разогнать клиентов. Цены на запчасти для ТО (фильтры), на масла и на работы настолько высоки, что клиент начинает жалеть о том, что купил эту машину. А узнав, что неоригинальные запчасти стоят вдвое дешевле, понимает, что его просто дурят. Тем более, что приятели ему растолкуют, что сейчас оригинал и неоригинал изготавливаются на одних и тех же станках. Узнав цены на масла на рынке и на работы в независимых сервисах, клиент окончательно осознает, что его считают дойной коровой. Те клиенты, которые основательно вникнут в проблематику «независимый сервис – гарантия – неоригинальные запчасти – цены – риски» бегут от дилеров.
Дилеры теряют клиентов сервиса и будущих покупателей машин.
Многие менеджеры, работающие с запчастями, просто не знают, что цены – это инструмент управления и порой не хотят знать из-за своей безинициативности, мотивированной низкой зарплатой. В бренд-буках автокомпаний нет инструкций по ценообразованию – им невыгодно обучать дилеров.
Ниже приведено сравнение цен 2010 г. официального импортера-дистрибьютора марки, официального дилера этой марки и независимого торговца на некоторые ходовые конкурирующие детали автомобиля класса «А».
Вот почему дилеры теряют клиентов – цены на запчасти вдвое дороже идентичных по качеству аналогов. Более того, из-за высоких цен на ходовые запчасти клиенты не приезжают на ремонты, требующие замены этих частей. Значит, дилеры теряют продажу труда механиков.
Корпоративные клиенты, страховые и лизинговые компании проявляют все больший интерес в приобретении запасных частей как можно дешевле. Этих клиентов дилеры тоже теряют.
Подобная картина и по ходовым конкурирующим деталям других массовых моделей машин. Уменьшая сбыт ходовых запчастей из-за высоких цен, дилеры создают абсурдную ситуацию: в группу С – деталей низкого спроса и в излишние запасы – попадают именно те запчасти, на которых отлично зарабатывают независимые торговцы.
Факт, что при таких ценовых различиях запчасти все же продаются, показывает, что существуют поведенческие факторы (инерция потребителей), которые позволяют дилерам пренебрегать оптимизацией цен.
Дилеры просто не занимаются анализом цен, не добиваются от дистрибьюторов снижения цен.
Кто виноват в этой глупости? Конкуренты, на которых любят кивать дилеры? Или топ-менеджеры, не умеющие увязать причины и следствия?
Не совсем ясно, почему топ-менеджеры не совершенствуют сервис и торговлю запчастями, отталкивая клиентов – они портят репутацию дилеров и это сказывается на продажах машин. Есть ощущение, что они чувствуют себя временщиками либо потому, что хозяев невозможно убедить в необходимости общемировой практики, либо потому, что они – случайные люди в этом бизнесе, он им не по зубам.
Зачем бездумно держать высокие цены на все запчасти?
Поработайте над каждой ценой и сделайте:
¦ высокие цены на видимые запчасти – кузовные и оптику, заменяемые при авариях – за них платит страховая компания и клиенты этого не чувствуют;
¦ высокие цены на детали для сложного ремонта – двигателя, кпп и т. д. – когда автомобиль разобран, клиент не будет анализировать цены;
¦ высокие цены на мелочевку, стоящую 1-10 руб. – на эти цены не обращают внимания, хотя их продажи по количеству велики;
¦ НО – обязательно сделайте низкие цены на детали, заменяемые при регламентном ТО и ходовые детали, периодически заменяемые вследствие износа: тормозные колодки, сцепление, щетки стеклоочистителя, амортизаторы, шаровые соединения и т. д. Это те самые «расходники» – они же самые конкурирующие детали, их цены «на слуху» у автовладельцев, именно по ним независимые торговцы выигрывают поле сражения, а заодно и по остальным запчастям.