Автодилер. Торговля техникой: Практическое пособие - Волгин Владислав Васильевич. Страница 53

Разъяснение партнерам долговременных целей и политики фирмы, рассеивание неверных представлений или опасений, коррекция отрицательных стереотипов. Работа по формированию имиджа фирмы с “лидерами мнений”. Обеспечение “кредита доверия” к фирме у властей и партнеров. Подготовка выступлений руководства на переговорах, в СМИ. Оформление контактов руководства с властями, партнерами и общественными организациями. Организация презентаций, встреч, выставок, семинаров, пресс-конференций и т. п. Координация с дилерами мероприятий PR, по рекламе, по участию в выставках, пробегах, соревнованиях, шоу и т. п. Разработка методических материалов для помощи дилерам в рекламе. Позиционирование товаров и (или) услуг фирмы для клиентов (например, привитие привычки спрашивать продукцию именно вашей фирмы, а не товаров и услуг определенного вида).

Исследование положительных и отрицательных стереотипов у имеющихся и потенциальных клиентов. Коррекция отрицательных стереотипов клиентов, предотвращение ложных слухов и т. п. Мягкое отсечение ненужных клиентов. Переориентация клиентов от конкурентов. Проведение мероприятий по привлечению новых и удержанию постоянных клиентов. “Подготовка почвы” перед объявлениями об увеличении цен, финансовых убытках, задержке выплаты дивидендов и т. п.

Вопросы спонсорства и благотворительности, в том числе и отказа от них. Организация и обеспечение необходимых деловых, политических, имиджевых контактов. Исполнительная работа по организации выставок, пробегов, рекламных акций. Разработка базовой и текущей информации для использования при контактах, в рекламе и выставках. Обеспечение соблюдения единого фирменного стиля оформления всех торговых, сервисных и выставочных помещений в сбытовой сети, а также бланков документации, рекламных изданий и видеороликов.

Выбор средств рекламы, размещение рекламы, привлечение специализированных фирм для исполнения рекламы. Подготовка и организация мероприятий PR, участия в выставках, пробегах, соревнованиях, шоу. Обеспечение автосалонов и СТО необходимыми рекламными материалами. Отслеживание графика выхода в свет рекламы.

Предотвращение конфликтов с прессой. Оперативная реакция (контрреклама) на появление компрометирующих материалов в прессе. Участие в разработке и проведении торговой, сервисной и гарантийной политики предприятия. Участие в разработке и исполнении планов внедрения инжиниринговых, логистических и других методов совершенствования организации бизнес-процессов. Участие в разработке и исполнении программ развития предприятия. Участие в разработке и выполнении мер по повышению рентабельности. Постановка задач для применения современных компьютерных технологий в деятельности отдела и предприятия.

Исключение бесконтрольного общения с прессой сотрудников фирмы без участия представителя службы PR по вопросам, касающимся деятельности фирмы. Согласование содержания любой документации, ориентированной на массового клиента. Разработка и выполнение “фирменных стандартов”. Внедрение в практику девиза “За имидж фирмы отвечают все сотрудники, а не только отдел PR”. Обучение технике работы с рекламными материалами специалистов по продажам. Разработка стандартов ведения рекламных кампаний внутри и вне компании.

Участие в подборе персонала, непосредственно работающего с клиентами. Тренинг персонала для эффективной коммуникации с клиентами и партнерами. Проведение внутрифирменных конкурсов “на лучшую рекламную идею”, “лучшего менеджера” и т. п.

“Подготовка почвы” для лучшего восприятия приказов и распоряжений руководства (например, при изменении внутреннего распорядка и условий труда, модернизации оборудования, переходе на выпуск новой продукции и оказание новых услуг и т. п.). Сбор и хранение материалов по “истории фирмы”.

Разъяснительная работа при новых назначениях или увольнениях. Подготовка для руководства фирмы материалов об общественных интересах, которые оказывают или могут оказать влияние на имидж компании, а также ее продуктов и услуг.

Организация и проведение пресс-конференций по вопросам основных направлений деятельности компании, новых продуктов и услуг, изменения политики и процедур компании. Организация и контроль содержания интервью менеджеров компании представителям средств массовой информации.

Обеспечение юридической поддержки договоров, заключаемых отделом с юридическими и физическими лицами. Изучение аналитических материалов и выработка решений по управлению деятельностью отдела, по повышению рентабельности предприятия.

Обеспечение рационального распределения обязанностей между работниками, содействие созданию нормального психологического климата в коллективе отдела.

Информационная база маркетинга

“Все беды – от недостатка информации” [121] . Информация является основой развития предприятия. Ее специфика в том, что она не исчезает при потреблении, ее качество повышается с поступлением каждой новой информационной порции. Ценность информации известна еще со времен Прометея, передавшего без разрешения Богов секретную технологию получения огня людям, которую они сумели использовать так эффективно, что его мощь превышает иногда мощь стихий. Пренебрежение новой информацией под предлогом отсутствия времени (работать надо!) – вовсе не признак деловитости, а скорее признак неумения использовать информацию для повышения квалификации.

Отказ от современных теоретических знаний и практического опыта неэкономичен и рискован. Именно толковые работники благодаря регулярному пополнению знаний всегда находят решения в трудных ситуациях. Ответственными за информационное обеспечение, т. е. за приобретение всех информационных материалов, за их распределение, хранение и обновление нужно назначить толковых работников. На предприятии должны быть созданы условия для доведения соответствующей информации до каждого сотрудника.

При этом важны:

¦ общий положительный настрой на пользование информацией, формируемый под влиянием личного примера всех руководителей предприятия;

¦ благоприятные условия поиска и пользования информацией – доступность, упорядоченное хранение, постоянное обновление.

Компьютерная система должна поддерживать маркетинговую базу знаний – доступное в режиме реального времени собрание информации, ответов на вопросы и решений проблем, которые были найдены когда-либо ранее. С такой базой практически любой сотрудник компании может дать быстрый и точный ответ на вопрос клиента. База знаний — это основа интеллектуального обеспечения компьютерных экспертных систем, представляющая собой совокупность программных средств, которые обеспечивают хранение, накопление, удаление, поиск, переработку и запись в память компьютера разнообразных компьютерно реализованных моделей представления знаний в различных сложно структурированных формах.

Базы знаний содержат модели трех типов знаний:

Предметные знания – это совокупность декларативных и процедурных знаний предметной области.

Управляющие знания — совокупность знаний о различных стратегиях принятия решений в предметной области.

Метазнания – это знания о знаниях, которые в компьютерной форме хранятся в базе знаний, и о процедурах, которые можно совершать со знаниями всякий раз, когда компьютер овладевает дополнительными знаниями и данными.

Модуль “база знаний” должен обеспечивать:

¦ накопление информации о клиентах, конкурентах, поставщиках – от первого контакта;

¦ возможность структурировать и управлять информацией о деловых контактах – от момента ввода первичной информации в базу данных до завершения цикла;

¦ информацию о клиентах или конкурентах сделать доступной всем сотрудникам фирмы;

¦ анализ соотношения затрат и выгоды, отдачи от инвестиций по маркетинговым мероприятиям – сколько времени уходит на цикл продажи, занимает ли продажа некоторым категориям клиентов больше времени, чем остальным, и т. д.;

¦ изменение вида и функций форм, добавлять по мере необходимости новые деловые правила, осуществлять оптимальную методологию продаж;