Автодилер. Торговля техникой: Практическое пособие - Волгин Владислав Васильевич. Страница 57

Выгода от исполнения программ IMC может быть прямая – выручка от мероприятий, предусмотренных в программе, косвенная – например от увеличения количества сделок, опосредованная – исключение потерь, которые понес бы заказчик без этой программы. Руководители предприятий должны помнить зарекомендовавшие себя на практике акции IMC и сами принимать решения о включении тех или иных акций в программы. Нецелесообразно полностью зависеть от рекламных фирм – они берутся за любые товары и поэтому далеки от профессионализма. Ниже приведены возможные акции IMC, применяемые зарубежными автодилерскими фирмами, это инструментарий – их можно применять по выбору: одни в текущем году, другие – в следующем.

Задачами IMC обычно являются следующие:

¦ создание положительного имиджа предприятия и благоприятного отношения к нему у целевых групп – разработка соответствующих акций, а также рекомендаций по развитию аспектов деятельности, способствующих положительному мнению, и по устранению действий предприятия, вызывающих неблагоприятное мнение;

¦ развитие взаимоприемлемой системы отношений между предприятием и целевыми группами – разработка соответствующих акций, а также рекомендаций по совершенствованию взаимоотношений;

¦ развитие связей и взаимовыгодного сотрудничества предприятия с существующими и потенциальными партнерами (другими предприятиями, административными структурами, кредитными и общественными организациями и т. д.).

Автопроизводители проводят стратегические акции в международных масштабах, вкладывая громадные средства, но это – обширная тема и мы ее затрагивать не будем. Лишь отметим несколько моментов. IMC автопроизводителей направлены на возвышение имиджа марки и зомбирование потребителей. Автопроизводители предоставляют импортерам и дилерам рекламные ролики, рекламные тексты, слайды, буклеты, поставляют сопутствующие товары с рекламными надписями и своими торговыми марками. Дистрибьюторы рассылают по издательствам автожурналов буклеты, пресс-релизы и слайды автокомпаний. Журналы используют их по своему усмотрению бесплатно в кратком варианте (им же надо выглядеть “всегда в курсе”) в разделах новостей или за плату от дилеров в вариантах рекламных статей.

При острой конкуренции бизнес постоянно балансирует на грани падения, и развал его неизбежен при ухудшении внешних условий или при серьезных внутренних конфликтах.

“Любая компания может оказаться вытесненной из биз неса, если не сумеет вовремя приспособиться.

Иногда на осознание необходимости преобразований требуется несколько лет, и, бывает, понимание приходит слишком поздно" [130] .

Конкуренция одновременно может быть ценовая, конкурен ция качества товара и конкуренция качества услуг – например оперативность и мелкий опт поставок могут быть настолько существенны для заказчиков, что они соглашаются на более высокие цены.

Изучение конкуренции и коммерческая разведка начинаются с создания и пополнения баз данных, которые периодически пересматривают на основе анализа целей и потребностей:

¦ информация по действующим и потенциальным конкурентам;

¦ рыночная информация, вкусы, запросы потребителей, каналы сбыта;

¦ технологии ремонта, сбыта, обслуживания клиентов;

¦ информация по материально-техническим ресурсам, необходимым для нормальной деятельности фирмы, по сырью, поставкам, рабочей силе и финансам;

¦ информация по законодательству, затрагивающему интересы фирмы, а также информация по деятельности органов, разрабатывающих и принимающих новые законодательные положения;

¦ тенденции – политические, экономические, социальные, демографические;

¦ прочие факторы, влияющие на деятельность предприятия.

Основные источники информации для любого предприятия.

¦ клиенты конкурентов;

¦ персонал конкурентов;

¦ поставщики – они достаточно болтливы, поскольку усматривают в этом способ саморекламы;

¦ банкиры – разгруппированы на банковские, финансовые, биржевые и кредитные учреждения, знают, что посоветовать своим клиентам в случае опасности;

¦ общественные службы – рекламные агенты, фирмы общественных связей, охотники за умами, общества временных работ, компании по доставке почты и др.;

¦ торговые агенты – вне зависимости от особенностей, следует принимать во внимание как торговцев, так и покупателей;

¦ широкая публикация – местная, национальная и международная пресса;

¦ специальные издания и банки данных – их область деятельности предполагает ежемесячную обработку материалов конфиденциальных изданий, попадающих в научные, технические и профессиональные сборники;

¦ администрация города – все нормативные обязательства и требования руководства для почти всех видов промышленности, коммерческой и финансовой деятельности предприятий.

Досье на конкурентов может включать следующие разделы:

¦ организация и финансы;

¦ коммерческие возможности;

¦ планы и цели;

¦ сбыт;

¦ сильные и слабые стороны.

Законные (1–8) и незаконные (9-20) способы получения информации о конкурентах [131] :

¦ публикации и открытые отчеты конкурентов;

¦ сведения, данные бывшими служащими конкурента;

¦ обзоры рынков и доклады экспертов;

¦ финансовые отчеты;

¦ устраиваемые конкурентами ярмарки и выставки, издаваемые ими брошюры;

¦ анализ изделий конкурентов;

¦ отчеты коммивояжеров и закупочных отделов;

¦ попытки пригласить на работу специалистов, работающих у конкурента, и последующий анализ заполненных ими вопросников;

¦ вопросы, осторожно задаваемые специалистам конкурента на специализированных конференциях, симпозиумах, выставках;

¦ непосредственное тайное наблюдение;

¦ предложения работы служащим конкурента (без намерения брать их) с целью выведать у них информацию;

¦ переговоры с конкурентом якобы для приобретения лицензии на патент;

¦ использование профессиональных шпионов для получения информации;

¦ переманивание служащих конкурента для получения информации;

¦ посягательство на собственность конкурента;

¦ подкуп сотрудников закупочного отдела конкурента;

¦ засылка агентов к служащим конкурента;

¦ подслушивание телефонных и прочих разговоров;

¦ похищение документов, чертежей, технических образцов;

¦ шантаж и различные способы давления.

Разумеется, конкуренты прибегают к тем же средствам.

Изучайте цены, методы работы конкурентов, как они изучают ваши. Ниже приведен в качестве примера отрывок из памятки изучающим возможности захвата рынков.

Кто ваши конкуренты?

С какими товарами конкуренты действуют на рынке?

В чем заключается стратегия конкурентов?

В каких областях конкуренты имеют преимущества?

В каких областях ваше предприятие является лидером?

Может ли продукция вашего предприятия заменить то вары конкурентов?

Какие позиции занимает на рынке каждый из конкурентов?

Существует ли в вашей отрасли фирма, которая задает тон?

Существует ли какой либо “порог", за которым следует реакция?

Сталкивались ли вы с чем либо таким в прошлом?

Какие фирмы реагировали с особой частотой и активностью?

Существуют ли у вашего предприятия дружеские связи с конкурентами?

Кто поставляет информацию?

Как используется эта информация?

Прилагайте свои усилия на рынке, который реально можете освоить и контролировать. Усилия по захвату слишком обширных рынков сбыта чаще всего оказываются напрасными. Для обоснования планов создания предприятия, планов деятельности или планов развития необходимо исследовать рынок сбыта, чтобы понять – а куда вы, собственно, направляетесь со своими намерениями и не вышвырнут ли вас конкуренты в первые же дни, лишив надежды компенсировать уже понесенные предварительные расходы?

Ситуацией владеет тот, кто владеет информацией