Глобальная культура коммуникаций - Макаревич Эдуард Федорович. Страница 13

Созданная миф-история отражает имиджевые характеристики. Все это касается в первую очередь рекламы. Имиджевое воздействие наиболее эффективно, когда происходит по нескольким каналам, среди которых самый важный – визуальный. Образ компании или персоны визуализируется с учетом особенностей целевой группы.

Продвижение имиджа осуществляется с помощью рекламы, а также посредством технологий PR. В «паблик рилейшнз» имидж продвигается через конкретные новости для СМИ об организации, предмете, событии или персоне, которые чаще всего связаны с каким-то информационным поводом.

В постиндустриальную эпоху процесс конструирования имиджа развивается в сторону бренда. Исследователь маркетинга Ф. Котлер дал такую трактовку бренду: символ, обозначающий определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя, и выделяющего его среди товаров и услуг других производителей. Ключевое слово во многих определениях бренда – символ.

Бренд – это позиционирование объекта (товара, продукта, организации, персоны, события) в сознании людей, это самоидентифицирование объекта в сознании общественной группы [23] . Широко известный, мощный бренд позволяет реализовать товар по более высокой цене. Потому что, это не просто товар, а некий образ, выражающий ожидания определенной социальной группы. Соответственно за образ платить надо больше. Высшая степень такой трансформации бренда, когда он обходит по стоимости активы самой компании.

В своем развитии бренд идет от качества товара. Качество давало известность товарной марке. Но качественных товаров одной товарной группы становилось все больше и больше. И тогда качество начало замещаться виртуальным качеством, то есть образами товаров. Появилось понятие параллельный брендинг, брендинг как параллельный мир, когда образ отрывается от товара и объясняется не реальными качествами, а виртуальными.

И вот здесь на сцену выходит технология создания брендов под названием УТП – уникальное торговое предложение. УТП и становиться инструментом создания образов – новых брендов. Они уже не ориентируются на цену товара, на его себестоимость, они ориентируются на целевые группы. Технология УТП породила своеобразную брендовую философию [24] . Это часть массовой культуры, предполагающая устройство жизни людей, диктуемой системой брендов, настойчиво внедряемых в сознание потребителей. Эти бренды регламентируют каждый шаг человека в потреблении, от рождения до глубокой старости. Например, для ребенка – памперсы фирмы «Pampers», игрушки «Gulliver», рюкзаки «Herlitz». Для мужчины, принадлежащего к среднему классу, – это часы «Casio», зубная паста Colgate, бритва Gillette, кофе Nescafe, автомобиль BMW или «Toyota», айфон «Apple» и т. д. В совокупности это уже философия жизни. «Ничто не вечно, только бренды вечны».

Брендовая философия способствовала рождению технологии четырехпозиционного брендинга. Ее автором принято считать известного маркетолога Томаса Гэда. Суть ее в том, что она состоит из четырех функций. Первая – функциональная позиция, позволяющая представить сущность товара, его предназначение и возможности. Вторая – социальная функция, которая позволяет создателям бренда «привязать» потребителя к определенной целевой группе. Третья – ценностная, позволяющая выстроить бренд в соответствии с ценностями людей, принадлежащих к данной целевой группе. Четвертая – смысловая, идейная, та, которая позволяет сделать бренд адекватным идеалам людей, относящихся к данной целевой группе. Каждой из этих функций может соответствовать свой тип бренда, или он может соответствовать двум или трем и даже четырем функциям. Но все больше позиционирование товара превращается в создание символа, отвечающего смысловым, идейным и ценностным ожиданиям людей. Физически товар «растворяется», а господствует только впечатление о нем, выраженное определенным символом. Сущность товара не меняется, а меняется только впечатление о нем. И потребителям эта игра нравится. Да они часто и не подозревают о ней [25] .

Эта брендовая философия – инструмент «социальной дрессировки в потреблении», говоря словами Ж. Бодрийяра. Он точно выразил суть общества потребления: «Общество потребления – это также общество обучения потреблению, социальной дрессировки в потреблении, то есть новый и специфический способ социализации, появившийся в связи с возникновением новых производительных сил и монополистическим переустройством экономической системы с высокой производительностью» [26] . И он подкрепляет этот вывод суждением Гэлбрайта: «Индивид служит индустриальной системе, не принося ей свои сэкономленные средства и обеспечивая ее своим капиталом, а потребляя ее продукты. Нет, впрочем, никакой другой деятельности – религиозной, политической или моральной, – к которой его готовят столь полным, научным и дорогим способом» [27] .

Бренд в современном мире – это ключевой элемент системы потребления, являющейся ядром современного капитализма. Суть этого капитализма в том, что «теперь в него включается система потребления, каковая является системой манипуляции знаками» [28] . «В этой мере может быть проведена параллель (вероятно рискованная) с магической мыслью, ибо и та и другая живут знаками и под защитой знаков. Все больше и больше фундаментальных форм деятельности наших современных обществ дают место логике знаков, предстают в рамках анализа кодов и символических систем…» [29] .

Действительно, бренды действуют в логике знаков, в системе манипуляции знаками. А это приводит к тому, что бренд как проводник потребления, становится мощным элементом социального контроля масс. Снова обратимся к Бодрийяру: «Потребление является… мощным элементом общественного контроля (в силу атомизации потребляющих индивидов)», но именно поэтому оно влечет за собой необходимость все более сильного бюрократического принуждения в отношении процессов потребления, которое впоследствии будет все более энергично прославляться как царство свободы» [30] .

Таким образом, общественный контроль масс, о котором говорит Бодрийяр, нужен для того, чтобы массы восприняли некий набор ценностей (куда входит прежде всего потребление), определяющих их позицию в отношении образа жизни, в отношении власти и ведущих бизнес-игроков на мировой сцене. Он подразумевает формирование у населения различных стран потребностей в определенных стандартах жизни, культуры, поведения, задаваемых транснациональными корпорациями и центрами культурной и политической экспансии, распространяемых посредством глобального рынка, инструментов демократии, влияния на массы с помощью глобальных (не признающих границ) массовых коммуникаций – образования, пропаганды, массовой культуры и рекламы, прежде всего рекламы брендов.

Социальный контроль масс держится на системе потребления и на индивидуализме потребляющих. Индивидуализм потребляющих укрепляет массовое общество «средних» людей, которым можно управлять. И система брендов в этом управлении превосходит управление с помощью информации и знаний.

Одно из противоречий в границах современного постиндустриального общества – противоречие между массовым обществом и гражданским. Это противоречие проявляется в сфере потребления, и зачастую становится источником массовых выступлений. Участники их декларируют простую истину: хотим потреблять все больше и больше, но если в этом будет заминка – будем протестовать митингами и демонстрациями. А массовые выступления – это, как известно, атрибут гражданского общества. Так массовое общество трансформируется в гражданское на столь уродливой платформе.

Бренд – это знаковая, она же управленческая система в общественном контроле масс. Поиск, конструирование символа, знаково (в данном случае – визуально) выражающего бренд, превратилось в важную семиотическую проблему. Эффективным процесс конструирования символа становится, когда найдена идея символа и выявлен фундаментальный знак, который выбирается из совокупности классических геометрических фигур, символически отражающих соответствующие социальные процессы и характер национальных общностей. Крест, треугольник, круг, квадрат как базовые знаки, облеченные неким священным смыслом, выражающие менталитет нации, сущность происходящих и оставшихся в истории социально-экономических и политических процессов, являются строительным материалом, благодаря которому символ находит свое визуальное воплощение и становится брендом.