Всемирная история рекламы - Тангейт Марк. Страница 25

В тот же вечер он умер от сердечного приступа на своей ферме.

Жизнь после Лео

Такой личности, как Лео Барнетт, подражать невозможно – в этом смысле агентство понесло невосполнимую утрату. Лео всю жизнь создавал бренды-иконы и сам впоследствии стал брендом со своим логотипом, философией и индивидуальностью. И по сей день его фотография висит на стене агентства, его черные карандаши лежат на столе, на веб-сайте агентства размещена старая кинозапись его памятного обращения к персоналу, в котором он давал завет своим сотрудникам, в каком случае нужно будет убрать с двери его кабинета табличку с его именем. В 2002 г. в одной из статей в Advertising Age говорится, что «в агентстве Leo Burnett настолько чтут традиции, что его новые сотрудники первым делом просматривают запись обращения Лео и получают в подарок ничем не примечательные черные карандаши, любимый инструмент создателя компании» («Агентство Leo Burnett перечерчивает свое наследие», 1 июля 2002 г.). Президент компании Том Бернардин, о котором я упомянул ранее, всегда подчеркивает судьбоносную важность Лео для становления и развития агентства.

Еще один поклонник Лео, Джек Клю, глава Starcom, медиабаингового оператора агентства, так говорил о нем: «Я ни разу не встречался с Лео, но меня не покидает ощущение, что он все еще работает в агентстве. Мы все читали книги о нем и пытаемся соответствовать его идеалам. Он уважал людей, был целостной личностью, преданной своим клиентам. Мне близки ценности, которые исповедовал Лео, и люди, работающие в его агентстве».

Но и агентства Leo Burnett коснулись перемены. В наши дни оно принадлежит выходцу из Франции. Трудно даже представить, что прямой и подчас грубоватый Лео, утверждавший, что чикагские копирайтеры «прежде чем взяться за карандаш, плюют себе на руки», сказал бы о подобном развитии событий. Весной 2002 г. Chicago Daily Herald с тревогой писало: «Один из наиболее известных, истинно американских холдингов, Leo Burnett Worldwide Inc., продается парижской Publicis Groupe SA за 3 млрд долл. («Сделка, изменившая мир», 8 марта 2002 г.).

Однако в этой же статье говорилось, что Publicis покупает не само Leo Burnett. Группа на самом деле приобретала Bcom3 – рекламную группу, в которую входили несколько агентств (см. главу 11). Еще в 1999 г. Leo Group объединилась с MacManus Group. Историкам, интересующимся развитием рекламы, будет приятно узнать о том, что MacManus Group в свое время основал не кто иной, как Макманус, наставник самого Лео Барнетта. Что ж, без «кровосмешения» в рекламной индустрии никогда не обходилось.

Ко времени заключения сделки с Publicis агентство Leo Burnett, план развития которого Лео когда-то написал на теннисном столе в своем доме, было уже крупнейшей корпорацией с годовым оборотом 1,8 млрд долл. Chicago Daily Herald с гордостью и с некоторой ностальгией вспоминает о том времени, когда «доброжелатели» предрекали Лео, что он скоро будет продавать яблоки на улице.

Об этих людях вряд ли кто-нибудь вспомнит, а вот имя Лео Барнетта по-прежнему украшает вход в знаменитое агентство.

6. Британская стая

«Геи, любители спиртного и модники»

Заокеанская экспансия креативной революции была лишь делом времени. «Без сомнения, развитие рекламного бизнеса в Нью-Йорке предвосхитило “золотой век” рекламы в Великобритании», – подтверждает опытный рекламист Альфредо Маркантонио, работавший в свое время в самых известных рекламных британских агентствах. Мы встретились с ним в итальянском ресторане, в лондонском Сохо – схожая атмосфера, должно быть, здесь царила и во времена, о которых мы беседовали. На улице стояла зима, шел дождь со снегом, а внутри воздух был пропитан теплой ностальгией по прошлому.

«Агентства, подобные Doyle Dane Bernbach, показали нам, как пользоваться родным языком. Конечно же, в то время американская реклама не была столь широко распространена по всему миру, как в наши дни. Поэтому прогрессивные британские рекламисты покупали такие журналы, как New Yorker и Esquire, сразу же, как только они появлялись в киосках, ведь именно в этих изданиях можно было увидеть самую талантливо сделанную рекламу», – говорит Маркантонио.

Маркантонио работал в британском филиале концерна Volkswagen, когда агентство DDB запустило революционную рекламную кампанию бренда Volkswagen Beetle. Эта реклама настолько поразила Маркантонио, что он ушел из маркетингового отдела VW и устроился в одно из рекламных агентств. «Дальше произошло нечто удивительное: вместо того чтобы пользоваться плодами американской креативной революции, англичане решили совершить собственную, участники которой, впрочем, так же стремились порвать с прошлым, как и их американские коллеги».

Реклама – всегда продукт своего времени. Так, в начале 1960-х англичане пытались избавиться от наследия прошлого десятилетия – от послевоенного аскетизма, бесконечной рефлексии и разочарований. Когда американские рекламные агентства Doyle Dane Bernbach и Papert Koenig Lois открыли в Лондоне свои представительства, их новаторство в рекламе переплелось с экспериментами в музыке, моде, фотографии и графическом дизайне. Конечно же, это были не первые рекламные агентства в Великобритании – Walter Thomson и MacCan Ericson совершали первые вылазки в Туманный Альбион еще в 1920-х годах. Гораздо позже агентства Ted Bates, BBDO, Grey и Leo Burnett также обосновались в Великобритании. Агентством Ogilvy & Mather в итоге было куплено известное агентство S.H. Benson, которое в свое время выделило Огилви первоначальный капитал на открытие собственного дела. Тем не менее все усилия гигантов Мэдисон-авеню были лишь бледным подобием активных действий DDB и PKL, которые делали все возможное, чтобы привить свой фирменный стиль дремлющему дереву британской рекламы.

Первая британская премия лучшим дизайнерам и арт-директорам (British Design and Art Director Awards) была вручена еще в 1963 году. С 1968 года, будто в подтверждение того, что у рекламы появились новые цели и задачи, стал выходить экономический журнал Campaign, оформлением которого занимался остроумный швейцарский художник-минималист Роланд Шенк. Джереми Майерсон и Грэхам Викерс во вступлении к своей книге «Обратный отсчет: сорок лет дизайну и рекламе» (Rewind: Forty Years of design & Advertising, 2002, книга основана на рекламных архивах) писали, что «в начале 60-х британским рекламистам приходилось учиться у американцев, в частности у таких метров, как Doyle Dane Bernbach. Но уже десять лет спустя Лондон стал законодателем рекламной моды».

С британской креативной революцией связано множество имен людей и названий агентств, но, размышляя о той эпохе, мы обычно сразу же вспоминаем об агентстве Collett Dickenson Pearce.

Британская артель

Агентство CDP в конце 1960-х и в течение 1970-х годов создало огромное количество рекламы как для печатных СМИ, так и для телевидения, которая впоследствии стала всемирно известной. Даже в наши дни те, кто вырос в то время, припоминают некоторые рекламные образы CDP. Потрясающие визуальные метафоры для сигарет Benson & Hedges; «Счастье – это сигара Hamlet» (Happiness is a cigar called Hamlet); «Heineken. Освежите те части тела, до которых не достанет никакое другое пиво» (Heineken. Refreshes the parts other beers cannot reach); «Ручная работа – сделано роботами» (Hand built by robot’s, реклама автомобилей Fiat); «Cinzano. Согревает даже хладнокровную Джоан Коллинз» (Cinzano being splashed an unimpressed Joan Collins)…

CDP не ограничилось возбуждающей рекламой трикотажного белья Pretty Polly, которая и так делала жизнь подростков невыносимой, CDP сумело сделать сексуальной даже обувь Clark. Однажды один из основателей агентства, Джон Пирс, так определил основную аудиторию, на которую рассчитана реклама CDP: «геи, любители спиртного и модники».