Всемирная история рекламы - Тангейт Марк. Страница 44

Когда Стив Джобс возвратился в Apple и возобновил контакты с Chiat/Day, уже присоединившейся к TBWA, он понял, что для достижения успеха требуется кардинально новый подход. Apple отказалась от прежних ценностей и начала позиционировать свои компьютеры как инструменты, необходимые креативным мыслителям. Новая рекламная кампания была названа «Думай иначе» (Think different). Она положила начало успеху ныне знаменитого компьютера iMac. Именно концепция «Второе рождение», которая помогло Apple совершенно по-новому позиционировать свою продукцию, привела к созданию iPod.

В наши дни «Второе рождение» – основа любого рекламного предложения TBWA. В портфолио агентства – успешное продвижение продукции ценящих инновационные подходы и готовых пойти на риск компаний, таких как Apple, PlayStation и Nissan. Агентство каждый год завоевывает, в том числе и в Каннах, десятки наград. В течение вот уже нескольких лет TBWA получает больше наград, чем какие-либо иные рекламные сетевые агентства. В 2006 г. в Каннах парижское отделение TBWA было названо «Агентством года» уже четвертый раз подряд.

Оценивать креативные работы – дело непростое, поэтому оценки не всегда справедливы (см. главу 18), однако никто не может отрицать граничащий с искусством профессионализм сотрудников французского подразделения агентства TBWA.

9. Европейские иконы

«Продукты компаний мало различаются. Различаются способы их представления потребителям»

Каждое Рождество я нахожу у дверей своего дома упаковку размером со шляпную коробку, внутри которой – сделанные из шоколада, соединенные друг с другом буквы A и T. Это логотип ведущего итальянского креативного агентства Armando Testa. Шоколадный подарок – напоминание о моем визите в агентство семь лет назад. За прошедшие годы я бывал у них неоднократно, однако я уверен: если бы я пришел к ним только один раз, ничего бы не изменилось. Можно совершенно точно сказать, что подобной щедрости рекламный мир еще не знал. Однажды я написал лестный отзыв об Armando Testa, и с тех пор они меня усыновили.

Возможно, тот факт, что Armando Testa – итальянское агентство, заставит многих вспомнить о слове «семья». Что ж, агентство Armando Testa и есть семья – в полном смысле этого слова. Туринский графический дизайнер Армандо Теста основал агентство в 1946 г. Он умер в 1992 г., когда агентством уже руководил его сын, Марко, поднявший Armando Testa на новые ступени развития. Марко вступил в должность управляющего директора в 1985 г. Агентство упорно сохраняет свою независимость, отказываясь войти в состав какой бы то ни было американской корпорации.

Именно семейная атмосфера в агентстве способствовала тому, что Армандо Теста стали называть итальянским Лео Барнеттом. Агентство работает с такими компаниями, как Pirelli, Lavazza, San Pellegrino и Fiat-Lancia. В его стенах были созданы такие популярные персонажи, как голубой дружелюбный бегемотик Пиппо (реклама одного из брендов подгузников), знаменитые Кабальеро и Карменсита для рекламы Сafe Paulista.

Но в полной мере неповторимый талант Армандо Теста проявился в области графического дизайна. Его агентство оставило после себя настоящее наследие работ по графическому дизайну. Достаточно вспомнить прекрасные рекламные плакаты для кофейного бренда Lavazza – роскошные фотографии, снятые такими мастерами, как Давид Ла Шапелль, Жан-Батист Мондино и Эллен Вон Унверт. Наружную рекламу многие считают излишеством, уродующим фасады зданий, но к рекламным шедеврам Armando Testa это не относится. Подобно кузнецу, неустанно кующему раскаленный металл, Армандо Теста всегда стремился оставить неизгладимый след в сердцах людей.

Графический мир Армандо Теста

Графика Армандо Теста имеет нечто общее с работами французских плакатных художников Кассандром и Раймоном Савиньяком, однако, в отличие от этих мастеров, Теста сумел создать полноценное рекламное агентство, с которым в деловых кругах Италии считаются и в наши дни.

Армандо Теста родился в Турине в 1917 г. и, как и большинство молодых людей его поколения, которым не посчастливилось родиться в богатой семье, прошел настоящую школу жизни. К четырнадцати годам он уже поработал подмастерьем у кузнеца, вальцовщика и наборщика. Последний, судя по всему, разбудил дремавшие в Армандо художественные наклонности, потому что вечерами он стал посещать занятия в школе графического искусства. Там он познакомился с Эзио д’Эррико, преподавателем и одним из самых известных абстракционистов того времени. Эррико стал наставником Теста. Под его началом Теста начал выигрывать конкурсы на лучшее оформление плакатов.

При этом Теста был перфекционистом – он работал не спеша и уже тогда очень высоко себя ценил, что не делало его идеальным наемным работником. Издательства, в которые Теста устраивался, через несколько недель увольняли его. Когда ему исполнилось 18 лет, он уже поработал в 28 различных компаниях.

В 1937 г. Теста победил в конкурсе на создание рекламного плаката для миланской компании ICI (Industria Colori Inchiostri SA) – производителя красок для полиграфии. Уже тогда мощный и простой дизайн плаката, на котором Теста, воспользовавшись техникой оригами, разместил буквы ICI на черном фоне, наглядно показал, в каком направлении будет развиваться Мастер. В каталоге его работ, представленных в 1987 г. на выставке в нью-йоркской Школе дизайна Парсона, Теста написал следующее: «Мое пристрастие к синтезу, к передаче изображения при помощи единого жеста, к простоте, к использованию белого фона, основных цветов, самых общих символов визуальной коммуникации (круг, крест, диагональ, угол) с течением времени придало моим работам определенный и мгновенно узнаваемый стиль».

Во время войны Теста был специалистом по аэрофотосъемке, а после демобилизации он открыл графическую студию дизайна в Турине. Он получал заказы от таких компаний, как Pirelli и Borsalino (производитель шляп). В начале своей карьеры Теста разрывался между желанием создавать шедевры абстрактного искусства и интересом к коммерческой рекламы. К счастью, Теста нашел общий язык с клиентами, которые, как и он, не считали искусство и коммерцию взаимоисключающими понятиями.

Маурицио Сала, президент итальянского Клуба арт-директоров и вице-президент Armando Testa Group, по-прежнему не может сдержать волнения, когда говорит об Армандо: «В наши дни новая реклама лишь повторяет уже сделанное ранее. Реклама же, которую создавал Армандо, была неотъемлемо связана с искусством, с литературой, с кино. Он охватывал в своих работах широчайшие пласты культуры и искусства».

Сала восхищается и характером Теста: «Когда он входил в комнату, казалось, будто на тебя обрушилась океанская волна – Теста был чрезвычайно энергичным человеком. Благодаря своей харизме он всегда получал желаемое. Он очень хорошо умел соблазнять клиентов – просто подходил к ним, садился рядом на стул и спрашивал: «Сколько вы готовы заплатить?»

Умение Теста очаровывать людей пришлось как нельзя кстати, поскольку его креативные работы часто были провокационными. «Он считал, что великая реклама должна заставлять потребителей почувствовать себя немного не в своей тарелке. Если бы рекламу создавали, рассчитывая, что она должна нравиться всем, то ее никто не замечал бы – она бы просто затерялась на фоне такой же банальной действительности», – говорит Сала.

В 1956 г. Теста создал полносервисное агентство вместе со своей женой Лидией и ее братом Франческо де Барберисом, экспертом по маркетингу. Через год в Италию пришло коммерческое телевидение. «Многие рекламные компании разорились, потому что не знали, как делать телевизионную рекламу. Армандо, не желавший повторить печальную участь многих коллег по цеху, создал собственную компанию, которая начала экспериментировать с различными техниками анимации. Теста стал большим поклонником восточно-европейских мультфильмов. Образы, которые он создавал на экране, были похожи на персонажей его рекламных плакатов – они оставались такими же простыми и графически точными. Изначально успех на поприще телевизионной рекламы пришел к Теста в немалой степени благодаря особенностям итальянского телевидения. Ежедневно в телевизионном эфире с февраля 1957 до конца 1976 г. в 8.50 выходил десятиминутный рекламный блок под названием Carosello. Агентства были вынуждены создавать рекламные ролики, которые укладывались бы в телевизионный формат, – как правило, короткие мультфильмы или комедийные скетчи развлекательного и/или образовательного характера. Вся телереклама была остроумной, позитивной и ненавязчивой. Однако, как нетрудно предположить, продавалась она поначалу плохо. Но позднее Carosello стало одним из самых популярных шоу в Италии с аудиторией в 20 млн человек (половина из них – дети). «Это был период, когда в создании рекламных роликов участвовали известные режиссеры и актеры. Зрители буквально влюблялись в персонажей Carosello. Родители говорили своим детям: “Можете посмотреть Carosello, а потом сразу спать”. Именно поэтому Армандо и смог создать таких запоминающихся рекламных персонажей», – объясняет Сала.