Всемирная история рекламы - Тангейт Марк. Страница 82

Как и руководители других гигантов рекламной индустрии, руководители компании Interpublic понимают, что им придется найти ключ к быстро меняющемуся миру, в котором живут их клиенты. В Лос-Анджелесе компания открыла «лабораторию в стиле Hi-Tech», которая получила название Emerging Media Lab. Гостиная оснащена самыми современными аудио– и видеогаджетами. Практически везде в ней установлены экраны, а на кухне даже холодильник имел интерактивные функции. Лаборатория занимается анализом и прогнозами того, как потребители поведут себя в среде, где им придется задействовать сразу несколько медиаресурсов, например, смотреть теленовости, посещать Интернет, и как такие условия влияют на их восприятие рекламных сообщений. По имеющимся данным, услугами лаборатории воспользовались такие компании, как Sony, L’Oreal и Microsoft. «Наша многофункциональность пока еще не выражена в количественной форме, – рассказал исполнительный директор лаборатории в своем интервью, данному газете International Herald Tribune. – Показатели многофункциональности – это огромный массив того, что хотят знать наши клиенты, и они, поверьте, очень заинтересованы в получении информации. Они зачастую не знают, где скрывается их потребитель, и наша задача – найти его и узнать, чем он занимается» («Лаборатория помогает рекламодателям найти ключ к потребителю», 15 мая, 2006 г.).

Эндрю Робертсон, глобальный исполнительный директор компании BBDO – англичанин, живущий и работающий в Нью-Йорке. Полосатые рубашки и яркие подтяжки выдают в нем поклонника Дэвида Огилви. Самый молодой руководитель за всю историю существования сети. В свои 45 лет он страстно увлечен новыми технологиями.

«Если бы я мог носить с собой всю свою коллекцию записей, когда я был подростком, я бы так и делал, – говорит он. – Сегодня это не проблема. Потребитель хочет получить все, что ему нужно, в любой момент, и нет необходимости даже платить за это: двухчасовой фильм можно скачать, потратив меньше денег, чем на почтовую марку. С одной стороны, это единственная и самая большая угроза для индустрии рекламы, так как люди больше не ждут, пока мы скажем то, что должны сказать. С другой стороны, если создать достаточно хороший продукт, то можно получить бесценное время, столь необходимое для установления личного контакта с потребителем, и благодаря возможности мгновенно передавать информацию через Интернет, рекламу увидят и другие люди, которым он ее перешлет».

Хорошим ответом на все эти вызовы, по мнению Робертса, является старый добрый креативный подход. «Наша задача – создать такой продукт, который сможет увлечь и удерживать потребителя достаточно долго для того, чтобы донести до него послание, образ или переживание, которые смогут изменить его отношение к товару и, что самое главное, его возможные действия».

Самому эффективному медиаканалу в мире нередко мешает банальное, лишенное остроты содержание. Поэтому перед рекламными агентствами стоит тот же вопрос, что и ранее: что делать?

Заключение

«Реклама по приглашению»

Столь же увлекательной, как в наши дни, жизнь рекламиста, пожалуй, была только в 50-е годы прошлого века. В течение всего того года, что я потратил на изучение рекламного бизнеса, самые разные люди говорили мне о том, что реклама претерпела три революции: изобретение печатного станка, креативную революцию и революцию, которая совершается сейчас – у нас на глазах.

Мне кажется, что креативная революция длилась даже слишком долго. Волна креативного взрыва, устроенного агентством Doyle Dane Bernbach в 1950-х годах, докатилась до самого Манхеттена. В начале 1970-х креативная революция даже достигла территории Великобритании, откуда проникла в Западную Европу, Азию и Латинскую Америку (1980-е), и уже бумерангом вернулась в Восточную Европу в 1990-е. К тому времени уже начали появляться технологии, ставшие двигателем сегодняшней революции. Китай, возможно, станет единственной страной в мире, которая испытает на себе влияние сразу двух креативных революций одновременно.

В наши дни рекламная индустрия выглядит столь привлекательно, поскольку никто на самом деле не знает, как она будет развиваться. Многие агентства, о которых шла речь в этой книге, могут и сегодня рассматриваться как достойные примеры для подражания, другим – место в музее древностей. Будущее рекламы не будет похоже на ее прошлое. Эксперты пытаются уследить за быстро меняющимися вкусами и предпочтениями потребителей, но в этих исследованиях зачастую бывает больше вопросов, чем ответов. Конечно же, в будущем продолжится развитие мобильной телефонии и Интернета, везде нас будут окружать экраны. Но как все эти средства связи и передачи информации будут взаимодействовать между собой? Ясного ответа на этот вопрос никто пока так и не нашел.

Рекламные агентства часто критикуют за то, что они настойчиво используют проверенное временем сочетание телевизионной и радиорекламы, рекламы в печатных изданиях и наружной рекламы. Но агентства вряд ли стоит винить за излишнюю осмотрительность, ведь новые медиа появляются чуть ли не каждую неделю. Возможно, еще несколько подобных средств были изобретены, пока я писал это предложение. Нестабильный медийный ландшафт стимулирует конкуренцию – за внимание потребителей борются все новые и новые медиа. Существует опасность, что реклама уподобится толстому ребенку, играющему в салочки с более стройными и более проворными сверстниками, которых ему никак не удается догнать. В итоге ребенок, запыхавшись и выбившись из сил, остановится и будет сгорать от стыда. Наверно, ему следует сесть на скамейку, достать из кармана сладкую шоколадку и подождать, пока остальные детишки не соберутся вокруг него, сгорая от желания откусить лакомый кусочек от вожделенного угощения.

Однако нестабильность таит в себе новые, ранее неизведанные возможности. Представители Naked Communications и Saatchi & Saatchi рассказали мне о планах привлекать в свои агентства людей, которые раньше не имели ничего общего с рекламой. Когда-то о подобной стратегии не могло быть и речи. Слово «коммуникация» сегодня имеет так много значений, что ему уже практически невозможно дать четкого определения. Психологи, социологи, антропологи, музыковеды, специалисты по различным технологиям, геймеры – возможно, всем им найдется место в рекламном агентстве будущего.

Ясно одно – от происходящей в наши дни технологической революции выиграют потребители. Во Франции существует группа людей, которые называют себя «рекламофобами» и которые хотят избавить мир от рекламы. Однако их донкихотская миссия практически потеряла свою актуальность из-за бурного развития новых медиа. Рекламисты могут создавать столько рекламы, сколько им заблагорассудится, – мы все равно не будем обращать на нее никакого внимания.

Однако лишь немногие из них всерьез хотят полностью оградить свою жизнь от рекламы. Профессиональная подача полезного или привлекательного продукта всегда обращает на себя внимание. Но такая реклама должна быть действительно профессиональной и актуальной. Эта реклама должна попасться нам на глаза в подходящий момент и суметь заинтересовать. Пожалуй, на этом можно остановиться. Вам еще не жалко этих бедолаг из рекламных агентств?

Одно можно сказать с определенностью: реклама никуда не исчезнет. Пока у кого-то есть товар, который нужно продать, рекламная индустрия останется на экономической карте всех стран мира.

«Думай о малом». Лучшая реклама всех времен и народов

Печатается с разрешения DDB и компании Volkswagen.

«Британское агентство в Нью-Йорке». Дэвид Огилви, 1950-е гг.

Печатается с разрешения Ogilvy & Mather.