Как работать в Европе - Хойер Вольфганг. Страница 56

Продавец получает определенный процент со своего оборота без каких-либо изменений в зависимости от того, какое количество товаров он продаст. Эта система весьма проста и обозрима. Она, однако, имеет и для продавца и для предприятия определенные недостатки. Во-первых, при высоком обороте служащие зарабатывают очень много, порой даже больше, чем директора, что приводит к возникновению напряженности в производственных отношениях. Во-вторых, когда продавцы уже зарабатывают достаточно много, они оказываются незаинтересованными предпринимать дополнительные усилия в интересах увеличения оборота. И если предприятие решит сократить процентную ставку комиссионного вознаграждения, это опять же может обострить производственные отношения. Данная система не позволяет также использовать систему поощрений при увеличении объема сбыта.

Система дегрессивного комиссионного вознаграждения

Продавец получает определенный процент, который с увеличением оборота уменьшается. Например, на первые 10 тыс. швейцарских франков - 6% комиссии, на следующие 10 тыс. - 5% и т.д. Данная система обеспечивает предприятию определенные преимущества: продавцы не могут зарабатывать чересчур много, если система разработана неверно, то она становится тормозом в деле стимулирования продажи. Но при правильном расчете процентных ставок система удовлетворяет интересы как предприятия, так и представителей. По этой причине ее широко применяют на предприятиях стран Запада.

Система прогрессивного комиссионного вознаграждения

С ростом объема продаж увеличивается ставка комиссионного вознаграждения, выплачиваемого продавцу. Эта система дает большой стимул для расширения объема продаж, так как каждый заработанный франк или шиллинг даст продавцу больший процент, чем предыдущий. Недостаток ее заключается в том, что увеличение оборота обходится предприятию весьма дорого. По мере роста оборота прогрессивно увеличиваются расходы на продавцов или представителей. Использование системы нередко приводит к тому, что представители переоценивают свои физические возможности.

Комиссионное вознаграждение на базе прибыли

Основой расчета доходов представителя является прибыль предприятия на данный товар, а не валовой оборот. Система хорошо зарекомендовала себя на многих западных предприятиях, поскольку в ней заложены большие воспитательные качества. Продавцы или представители стремятся не только увеличивать оборот, но и продавать именно те товары, которые приносят предприятию большую прибыль. Правда, и эта система имеет свои недостатки. Она не вполне обозрима, продавцы нередко высказывают сомнения в правильности расчетов, проводимых предприятием,

Временные специальные виды комиссионного вознаграждения

Если предприятие намеревается форсировать сбыт тех или иных товаров, оно использует эту форму, предоставляя для представителей или продавцов на определенный ограниченный срок более высокое комиссионное вознаграждение по данному товару, К этому следует прибегать при интенсификации сбыта товаров, приносящих высокую прибыль, или при осуществлении нацеленного сбыта для определенных групп покупателей и каналов сбыта. Ее недостаток в том, что представители в этом случае пренебрегают остальным ассортиментом товарной продукции и стремятся к продлению этих условий любыми способами.

Большую роль в формировании мотивов поведения продавцов и представителей играют косвенные льготы, предоставляемые тем и другим, например, организация симпозиумов и конференций, оплата отпускных маршрутов (включая семьи). Для поощрения служащих предприятий практикуют приобретение автомашин по их выбору, авиабилетов первого класса, а также присвоение титулов - районный директор и т. п.

Деятельность западных предприятий свидетельствует о том, что оптимальной формой вознаграждения труда продавцов и представителей могут быть комбинации перечисленных систем, включая предоставление дополнительных льгот.

Выбор фирм-представителей (торговых агентов) - это отдельная статья, весьма ответственная и сложная, для которой не существует твердых правил. И тем не менее, в первую очередь рекомендуется иметь в виду следующую группу вопросов:

- какой сегмент рынка занимает данная фирма?

- представляет ли данная фирма на рынке и конкурентный товар? (Вопрос требует особого внимания. Существуют торговые агенты, которые вступают в сделку по конкурентному товару с целью "заморозить" потенциального конкурента. Но сам факт, что фирма уже представляет конкурента, не должен автоматически исключать работу с ней);

- какова платежеспособность фирмы-агента?

- какой репутацией пользуется фирма-агент на своем рынке? (Фирма, которая до этого на рынке представляла только дешевые товары, вряд ли годится для внедрения на рынок нового дорогого престижного товара. );

- какова структура фирмы-агента? (Мелкие фирмы, не имеющие наследника, часто зависят только от хозяина)

Для внедрения нового товара на рынок лучше привлекать молодую, энергичную, еще не слишком большую и "сытую" фирму.

В сравнительно небольшой стране рекомендуется иметь только одного представителя, работу которого, в том числе и при проведении рекламных мероприятий, легче контролировать,

В крупных странах целесообразно распределять право представительства между несколькими фирмами либо по видам продукции, если один товар сильно отличается от другого, либо территориально.

Распределение представителей территориально более всего оправдано в странах, в которых имеются существенные различия между отдельными регионами, например в Бельгии, где одна часть страны говорит по-фламандски, а другая - по-французски и где между двумя группами населения, резко отличающимися друг от друга по своему образу мыслей и психологии, часто существует достаточно сильная напряженность. По этой же причине не советуем иметь всего одного представителя в ФРГ, Австрии и Швейцарии.

Еще заметнее это проявляется в африканских странах, где наряду с языковыми различиями существуют племенные и религиозные.

Выбор агентской фирмы нередко становится ключевым фактором в организации экспорта, и подходить к нему следует с особой осторожностью, взвешивая все обстоятельства. Именно поэтому необходимо обращать особое внимание на личность представителей, их характер, образование, социальное положение. Нельзя упускать из виду и их финансовое состояние.

Не зря американские фирмы часто выбирают в качестве своего представителя или руководителя филиала на зарубежном рынке человека из высших слоев общества. Так, в сфере большого бизнеса, где сделки заключаются на большие суммы, а партнеры - крупные предприятия или где речь идет о государственных заказах, многое зависит именно от личных связей. Эти правила кадрового подбора распространяются, кстати, и на руководителей смешанных фирм на Западе.

При выборе фирмы-агента нельзя не учитывать и того обстоятельства, что в отдельных странах до сих пор существуют сильные расовые, религиозные и социальные предрассудки. Хотя в последнее время зависимость поведения людей от тех или иных предрассудков уменьшается, о них тем не менее надо постоянно помнить, глубже и всесторонне изучая историю и культуру страны-импортера.

В некоторых случаях обработка рынка возможна без местного представителя. Это приходится делать, если местные законы вообще запрещают использование агентства (как, например, в некоторых развивающихся странах с сильным государственным сектором), или если число потенциальных клиентов на зарубежном рынке ограничено и их достаточно посещать один-два раза в год, поддерживая в остальном контакты по почте или телефону.

АГЕНТСКИЕ СОГЛАШЕНИЯ

Особое внимание всегда уделяется подготовке агентских соглашений с фирмами-представителями (торговыми агентами). Поспешность и отсутствие осмотрительности в данном случае могут сыграть плохую службу и привести к расторжению соглашения с серьезными финансовыми убытками. А это, в свою очередь, всегда приводит к дальнейшим осложнениям в освоении рынка. Поэтому советуем помнить, что при подготовке соглашений лучше воспользоваться услугами хорошего местного юриста, так как данная сфера деловых отношений во всех странах регламентируется специальным законодательством.