OZON.ru: История успешного интернет-бизнеса в России - Экслер Алекс. Страница 9
Впрочем, с точки зрения продаж эффект был на порядок скромнее. Серверы не смогли обслужить потенциальных покупателей, так что реклама сработала более на имидж, нежели на продажи как таковые. Да и в мире в то время никто еще не рекламировал интернет-магазины по телевизору: считалось, что средства лучше вкладывать в онлайновую рекламу.
Затем спонсорская поддержка была оказана Российским интернет-форумом (РИФ), на котором размещались логотипы магазина и проводились различные рекламные мероприятия с привлечением красивых девушек в коротких юбочках.
Предпринимались и другие рекламные ходы: например, каждый пользователь получил на свой счет 50 рублей, на которые предлагалось купить книгу.
В тот момент ситуация несколько осложнялась тем, что многие издательства на поднявшейся интернетовской волне вдруг решили сделать собственные интернет-магазины и даже намекали OZON.ru, что скоро прекратят поставки: дескать, сами займутся продажами через Интернет. Однако когда издательства подробно выяснили, во что они вообще собираются ввязываться, к данной идее все быстро охладели. В результате все продолжили заниматься своим делом: издательства – издавать, магазины – продавать, OZON.ru – продавать через Интернет. До сих пор ни у одного действительно крупного издательства нет своего полноценного онлайнового магазина.
Некоторые моменты книготоргового бизнеса
Издательства не зря так стремились самостоятельно торговать своими книгами, в том числе и через Интернет. В России, в отличие от Запада, совершенно иная цепочка книготорговли и формирования добавленной стоимости: практически половину добавленной стоимости забирает себе ретейлер, то есть продавец. Остальное делится между издательством и оптовиком-книготорговцем, причем издательство нередко получает даже меньше, чем оптовик.
За рубежом большую часть прибыли получает издатель. Именно он определяет, по какой цене будет продаваться его книга, и ретейлер эту цену поднимать не может – может только снижать, одновременно уменьшая свою прибыль.
Эта цепочка ценообразования всегда подталкивала издательства к созданию вертикальной интеграции «я издаю – я поставляю – я продаю». Однако издательский бизнес – это одно, а книготорговый – совершенно другое.
Самой главной книгоиздающей страной является Китай – порядка двухсот десяти тысяч наименований в год. На втором месте – Америка (двести тысяч наименований). На третьем месте – Россия со своими ста тысячами наименований в год (заметим, что это ровно в два раза меньше, чем в Америке). И на четвертом месте – Германия (восемьдесят тысяч наименований).
В результате всего лишь у одного-двух крупных издательств получилось сделать свою собственную сеть книжных магазинов. Одна из самых главных проблем и сильнейшая головная боль – принципиальная разница между способами оплаты. В Штатах и Европе покупатели платят пластиковыми картами, то есть продавец практически сразу получает деньги, а доставка идет потом. В России в подавляющем большинстве случаев оплата осуществляется при получении товара. Таким образом, деньги приходят значительно позже (если приходят вообще: в 10–15 процентах случаев покупатели отказываются от товаров при их доставке). Не говоря уж о том, что, когда заказ отправляется наложенным платежом, российская почта заплаченные клиентом деньги доставляет магазину в течение сорока пяти дней.
В OZON.ru изо всех сил боролись с наложенным платежом, предлагая в числе прочего значительные скидки при предварительной оплате почтовым переводом. Но и это помогало не сильно, потому что Почта России уже перечисленные деньги могла держать месяцами.
Удобнее всего для OZON.ru были переводы через сберкассу: в этом случае деньги поступали быстро, но клиенту приходилось платить сверху три процента.
Вполне понятно, что предварительная оплата клиентам совершенно не нравилась. Не потому, что они не доверяли магазину (хотя у новых клиентов это имело место), а потому, что это слишком сложно и неудобно: нужно сначала идти на почту или в сберкассу, чтобы перевести деньги, а потом еще раз на почту для получения заказа.
Буквально с момента создания в OZON.ru существовал также способ оплаты заказа с пользовательского счета. Клиент мог сделать банковский перевод на свой пользовательский счет, а потом с него оплачивать любые свои заказы. Для реализации этого способа платежа на базе благотворительного общества была создана структура «Стихия-оЗон». Она позволяла принимать деньги от клиентов на льготных условиях. Однако после продажи OZON.ru ru-Net Holdings от этого варианта пришлось отказаться: он не понравился инвесторам.
Как решать подобные проблемы? Выход намечался только один: во-первых, нужно было иметь серьезную финансовую подпорку, которая позволит вложить большую денежную массу в оборот товаров, а во-вторых, максимально оптимизировать оборачиваемость склада, чтобы деньги—товары проводились в предельно сжатые сроки. Так вот, расчетный параметр эффективной оборачиваемости склада для OZON.ru – 22–23 дня, максимум 25. Для сравнения: у склада одной известнейшей сети московских книжных магазинов оборачиваемость склада – 60 дней.
Московская неразбериха
Частичный переезд OZON.ru в Москву и работа на два фронта повлекли за собой некоторые проблемы. Летом 2000 года в Москву был срочно командирован Геннадий Спирин. Со вторника по пятницу он находился в Москве, а в понедельник выходил на работу в Санкт-Петербурге. Штат компании тогда составлял около 200 человек.
Неразбериха в основном была вызвана непониманием того, что делать, так как мультискладской системы у OZON.ru не существовало, а то, что дорабатывалось «по живому», работало плохо. Увеличивалось время обслуживания покупателей, росло число невыполненных заказов. Систему надо было переписывать, причем с абсолютно новым подходом к логистике операций.
Кроме того, в OZON.ru в тот момент возникло «двоевластие»: президентом OZON.ru инвесторы поставили американца Чарльза Баусмана, а руководил магазином Геннадий Спирин. Нередко бывало так, что Спирин давал какие-то указания, например, ассортиментному отделу, а через некоторое время там появлялся Баусман, который требовал делать все по-другому. Разумеется, неразбериху это только усиливало.
В июле 2000 года в OZON.ru на должность технического директора пришел Владимир Долгов, который проработает в компании пять лет и позже станет генеральным директором OZON.ru. Ныне Владимир является директором российского отделения Google.
До прихода в OZON.ru Владимир Долгов работал сначала в «Лукойл-информе», а потом некоторое время занимался интернет-магазином «Оксирис», который был открыт на интернет-волне инвестиций в 1999 году, но просуществовал очень недолго. После того как Владимир ушел из «Оксириса», его пригласили в OZON.ru – ведь у него уже был опыт создания интернет-магазина.
Работа московского отделения постепенно упорядочивалась: в марте открылся офис и склад на улице Наметкина, набирались сотрудники, приглашались менеджеры, постепенно создавалась курьерская служба.
В конце лета начался перенос операционной базы OZON.ru из Санкт-Петербурга в Москву. Однако серверы и техническая база по-прежнему находились в Санкт-Петербурге, и их сопровождал «Рексофт». Санкт-петербургский офис OZON.ru был значительно сокращен.
Новый склад и новые проблемы
Появление московского склада сразу же породило главную проблему: IT-система никогда не работала с несколькими складами! Она не умела сводить в единый реестр сведения о товарах на московском и питерском складах. В результате книги и видео закупались по нескольку раз, а заказы не отгружались клиентам потому, что система не видела, что эти книги и видео на самом деле есть на складе.