Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты (СИ) - Кот Дмитрий. Страница 12

шаги с низкой рентабельностью.

• Мы используем приемы классического маркетинга, а также

собственный рекламный опыт.

Отлично, а мне как клиенту что от этого? Как тут не вспомнить анекдот про Дональда

Трампа, который я упоминал выше?

Ошибка № 4. Не учитываются особенности целевой аудитории

Эта ошибка появляется на стыке копирайтинга и маркетинга. Сначала создается

неверный портрет покупателя, а потом для него пишется текст. Ладно, если текст хороший, но

ведь в большинстве случаев это скучное чтиво. Такая ошибка часто встречается в портфолио

дизайнеров и программистов.

Главный признак ошибки: читатель ничего не понимает.

Например, на сайтах рекламных агентств и дизайнерских бюро висят сотни скриншотов

сайтов, но ни слова не сказано о том, как жизнь клиента стала лучше, насколько выросла его

прибыль и увеличилась его абонентская база. Программисты пишут про SQL, PHP и прочие

«штучки», но если заказчик обыватель, вроде нас с вами, то эти обороты только отпугнут его.

Говорите с клиентом просто и понятно. Все ваши высказывания и формулировки

должны давать ответ на вопрос «Что от этого получит наш клиент?».

1.19. Покажите, как вы решите проблемы клиента

Превратить свойства в выгоды несложно. Я разработал пошаговую систему «Рекламный

пресс: как превратить скучные свойства в продающие преимущества». Практика показывает, что если уделять написанию текстов по этой системе 15 минут в день, то уже через месяц будет

заметен результат.

Система «Рекламный пресс» основана на трех ключевых принципах.

1. При работе над текстом думать о клиенте и его проблемах.

2. Найти прозрачное и понятное объяснение, как ваше предложение решает эти

проблемы.

3. В тексте обязательно использовать цифры, факты, примеры.

Посмотрите, как из простых (а зачастую скучных свойств) создаются убедительные

выгоды. Эти формулировки созданы в ходе моего онлайн-семинара всего за 2 часа.

Прочитайте их. Разберите. Копируйте.

Пример 1

Объект : лечебное одеяло.

Одно из свойств: снимает стресс, усталость, перегрузки современной жизни.

Промежуточный вариант. С лечебным одеялом вы, не прилагая усилий и совершенно

безболезненно, получите отличное настроение и прекрасное самочувствие, просто

расслабляясь. Даже когда вы спите – одеяло работает на вас.

Финальная формулировка. Лечебное одеяло – это мягкий и теплый доктор, который

всегда с собой. Достал начальник? Поссорились с женой? Звонят кредиторы? Завернитесь в

кокон из одеяла всего на 40 минут – и в прекрасном настроении найдете ответы на все

вопросы. Дорогие женщины! Если вы равнодушны к сексу – не покупайте лечебное одеяло

своему мужу.

Пример 2

Объект : услуга по изготовлению информационных стендов.

Одно из свойств: стенд прослужит долго за счет качественных материалов (печать на

профессиональной машине, а не на китайской; пластик и материалы от зарекомендовавших

себя немецких брендов).

Промежуточный вариант. Заказать новый стенд раз в 10– 15 лет и то лишь потому, что

вам захотелось чего-то новенького, или менять износившийся, неопрятный стенд каждые 2–3

года – есть разница? За счет наших качественных материалов вы один раз заказываете стенд, и

он будет висеть как новенький долгие годы. Забудьте про жуткие поиски «ремонтников», которые подклеят развалившийся стенд.

Финальная формулировка. Какая фирма или магазин покажется вам более успешным: где скромный «уголок потребителя» из белого пластика стыдливо прячется за дверью или где

шикарный стенд в фирменных цветах компании с подсветкой, названием, логотипом, привлекательными объемными надписями и изображениями гордо украшает офис? Что лучше

– лицезреть клиентов, каждый из которых ненароком устремляется к красочному стенду, чтобы взять буклетик и почитать про новинки, или отсылать их к невзрачной доске

объявлений, сделанной кое-как? Мы занимаемся производством стендов с 1992 года и знаем

про них все.

Пример 3

Объект : детские пышные юбки.

Одно из свойств : не надо гладить, мгновенно сохнут после стирки.

Промежуточный вариант. Такие юбки экономят время мамам, их не надо гладить, они

легко стираются и мгновенно сохнут.

Финальная формулировка. У вас подвижная и любознательная дочка, она покоряет

трехмерное пространство и творит шедевры из красок и клея? А вы каждый вечер

отстирываете пару комплектов одежды? Пышные юбки экономят ваше время. Для того чтобы

их отстирать, не нужна стиральная машинка, а сохнут они за 25 минут. Это удобно на отдыхе, где в такой юбке можно бегать по прибою.

Пример 4

Объект: услуги по дополнительному образованию детей.

Одно из свойств: шикарное оборудование для занятий (монтессори-материалы).

Промежуточный вариант. Богатая учебная среда и качественное оборудование дадут

вашему ребенку возможность активно и быстро развиваться во всех направлениях.

Финальная формулировка. На наших развивающих занятиях ваш ребенок сможет

попробовать все: смешивать крупы, по-настоящему стирать и мыть посуду, рассматривать

глобус, писать собственные первые книги, проводить опыты, изучать космос!

Пример 5

Объект : салон массажа.

Одно из свойств: массаж разгоняет кровь и лимфу, восстанавливает общий баланс

организма, оказывает общеукрепляющее действие. (Примечание участницы вебинара: «Про

массаж сложно написать что-то оригинальное . Массажные салоны все более-менее

одинаковы ». )

Промежуточный вариант. Ваше тело радуется, раскрывается, у него снова включается

забытая способность к самоисцелению. Оно вспоминает, что оно – живое и мыслящее.

Финальная формулировка. Благодаря тому, что массаж прочищает капилляры, Вашему сердцу гораздо легче разгонять кровь. Дыхание становится легче, у Вас появляется

здоровый румянец, Вы ощущаете мощный прилив энергии. Вам больше не нужен кофе по

утрам.

Пример 6

Объект: модельное агентство.

Одно из свойств: десятилетний опыт работы агентства – понимание рынка, потребностей

клиентов.

Промежуточный вариант. Наш десятилетний опыт работы в международном

модельном бизнесе позволяет нам выстраивать расписание модели в соответствии с сезонами

модельной работы в разных странах, и благодаря этому наши модели зарабатывают хорошие

деньги за каждую поездку.

Финальная формулировка. Папа одной нашей модели бросил работу крупного

чиновника, сказав, что он за год не берет столько взяток, сколько его дочь зарабатывает за

одну поездку.

Задание

Прямо сейчас выберите объект продаж – товар или услугу. Напишите три характеристики

объекта и превратите их в выгоды.

Фишка

Пробегите глазами ваш текст. Найдите конструкции «позволит сделать

что-то», «поможет сделать что-то». Перестройте предложения так, чтобы

обойтись без них. Это клише, которые придают рекламному тексту налет

неестественности.

Например:

Было: Удобная рукоятка позволяет держать устройство одной рукой.

Стало: Особенность устройства – удобная рукоятка. Держите его одной

рукой.

1.20. Играйте на жадности

Используйте в заголовках и текстах слова «бесплатно», «бонус», «подарок», «распродажа». Они привлекают внимание. Они работали сотни лет назад, работают сейчас и

будут работать еще много лет.

Вот случай из жизни известного американского копирайтера Гари Халберта, он описал

его в одном из своих писем.

Сразу же после того, как я написал предыдущие строки, в мой офис

ввалился мой друг, лист-брокер Маршалл Саттал, державший под мышкой

свежий номер журнала Newsweek, который он сроду никогда не читал. На мой

вопрос, зачем он купил журнал, который никогда не читает (я вначале подумал, что он купил его для кого-то, да не тут-то было!), Маршалл ответил –потому что этот номер ему предложили со скидкой в $83,25 при обычной цене