Технологии организации туроператорской деятельности - Сирик Наталия. Страница 21
Для целей маркетинга различают различные уровни анализа рынка. Из общего количества потребителей выделяется потенциальный рынок – совокупность потребителей, которые проявляют интерес к данному туристскому предложению. Совокупность потребителей, проявляющих интерес и имеющих доход и доступ к определенной услуге, называется доступным рынком. Совокупность потребителей, которые проявляют интерес, имеют доход, доступ и право пользования определенным турпродуктом, составляет квалифицированный рынок. Туроператор может выбрать маркетинговую стратегию охвата не всего квалифицированного рынка, а направлять свои усилия на определенный его сегмент, который называется целевым рынком. Совокупность потребителей, которые уже приобрели продукцию туроператора, называется освоенным рынком.
Маркетинговые исследования рынка проводятся по двум основным направлениям: оценивается текущая (конъюнктурная) ситуация и измеряется емкость рынка. Затем проводятся исследования по сегментации рынка, выбору целевого сегмента и позиционированию своего продукта в данном сегменте.
Под конъюнктурой туристского рынка понимается экономическая ситуация на определенный момент времени как результат соотношения спроса и предложения на данные туристские услуги, а также уровень и динамику цен на них. Конъюнктуру рынка туристских услуг характеризуют соотношение спроса и предложения, уровень цен на туристские продукты и услуги, конкуренция и барьеры для входа на рынок, коммерческие условия реализации услуг, сезонные колебания спроса, степень государственного регулирования отрасли.
Другим важным направлением исследования рынка является определение его емкости. Этот показатель показывает потенциальную возможность работы туроператора на конкретном рынке. Под емкостью рынка понимают объем реализуемых на рынке туристских услуг в течение определенного периода времени. Тем не менее более информативным и практически значимым для целей маркетинга является показатель доли рынка, т. е. той его части, которая охвачена данной туристской организацией.
Реализация стратегии целевого маркетинга происходит в три этапа – сегментация рынка (разделение на группы потребителей), выделение целевого рынка (отбор одного или нескольких сегментов для работы), позиционирование продукта на рынке и разработка соответствующего маркетинга-микс. Существуют три основных маркетинговых стратегии охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. Применяя стратегию недифференцированного маркетинга, туроператор игнорирует различия в сегментах рынка и выходит с общим для всех предложением. Дифференцированный маркетинг предусматривает разработку отдельного комплекса-микс для каждого сегмента. Концентрированный маркетинг пригоден для небольших туроператоров с ограниченными ресурсами и заключается в выходе на малые рынки с завоеванием большой их доли.
Итак, основными направлениями маркетинговых исследований являются:
1) исследование маркетинговой среды;
2) исследование конкурентов;
3) исследование потребителей;
4) исследование туристского продукта и услуг.
В рамках данного подпараграфа мы рассмотрим основные принципы маркетинговых исследований конкурентов и потребителей туристского продукта и услуг. Исследование маркетинговой среды туроператора – вопрос очень важный и сложный и будет рассматриваться в рамках следующего подпараграфа.
Проектирование туристского продукта основывается на результатах маркетингового исследования туристского рынка. Маркетинговое исследование может проводиться силами самого туроператора либо с привлечением профессионалов. Маркетинговое исследование рынка состоит из выполнения ряда поочередных этапов: сегментирования рынка, определения потребностей членов каждого выделенного сегмента, определения возможностей туроператора в качественном и эффективном удовлетворении потребностей выделенных сегментов, определения степени охвата потребителей того или иного сегмента конкурирующими туроператорами, выбора фокус-группы (групп), детализации потребностей членов фокус-группы, позиционирования турпроекта.
Под конкуренцией понимается соперничество в какой-либо области между отдельными туристскими организациями, заинтересованными в достижении одной и той же цели (конкурентами). Соответственно, все реальные и потенциальные возможности туроператора, противостоящие конкурентам, составляют его конкурентоспособность. Конкуренты туроператора – это другие субъекты туристского рынка, ведущие активную деятельность, ориентированную на сегмент потребителей в качественном и количественном удовлетворении потребностей которого туроператор имеет наибольшие возможности.
Анализ конкуренции в отрасли проводится по двум уровням: оценки места отрасли в системе отраслей экономики и исследования внутриотраслевой конкуренции. Для решения первой задачи используется концепция национального ромба М. Портера, которая анализирует связи четырех основополагающих понятий: параметров ресурсов, необходимых для деятельности оператора, стратегии организации отрасли, параметров спроса, родственных и поддерживающих отраслей. Основная идея концепции – определение конкурентного преимущества отрасли по отношению к другим отраслям. Для изучения конкуренции внутри отрасли используется модель пяти сил конкуренции М. Портера (рис. 3.1).
Наиболее известным приемом для оценки конкурентоспособности туристской организации является SWOT-анализ. В его основу положено определение сильных и слабых сторон организации, возможностей и угроз, что позволяет оценить конкурентный потенциал туроператора и круг стратегических вопросов, которые ему придется решать в дальнейшем.
Рис. 3.1. Модель пяти сил конкуренции М. Портера
Как показывает практика, наиболее жесткая конкурентная борьба разворачивается на туристских рынках, обладающих следующими чертами: большим количеством функционирующих туроператоров, возможностью создания и реализации идентичных туристских продуктов, наличием множества конкурирующих друг с другом исполнителей услуг, наличием низких входных барьеров на туристском рынке, наличием высоких выходных барьеров с туристского рынка; зрелость и насыщенность туристского рынка.
С другой стороны, появление новых конкурентов на туристском рынке можно предупредить усилиями существующих крупных туроператоров к постоянному снижению издержек и рыночной цены туристских продуктов и услуг, усилиями туроператоров по дифференцированию предлагаемых туристских продуктов и переходу на брендовую рекламу, подчеркивающую уникальность туристских продуктов и услуг оператора, ростом потребностей в капитале, необходимом для открытия туроператора, ростом издержек подготовки и переориентации кадров, необходимостью создания новых агентских сетей.
Непосредственных конкурентов туроператора можно условно разделить на пять типов:
1) коммутанты («серые мыши») – небольшие по объему работ, гибкие, легко перестраивающиеся к изменению рыночного спроса туроператоры. Они довольно слабо привязаны к конкретному профилю работы и легко переходят с одного рынка на другой, меняют ориентированность турпродуктов на те или иные сегменты. Рекламная стратегия таких туроператоров направлена не на продвижение туристских продуктов и направлений, а на продвижение бренда туристской организации. Такого рода конкуренты неустойчивы в отношении позиций на рынке и ценообразования;
2) патиенты («хитрые лисы») – узкоспециализированные туроператоры-конкуренты, хорошо освоившие свою рыночную нишу и являющиеся наиболее сильными конкурентами. Они обладают наименьшими издержками, наибольшими возможностями ценообразования и рыночными возможностями, прочной долей туристского рынка;
3) виоленты («слоны» или «львы») – гиганты туристского бизнеса, мощь которых позволяет им быть многопрофильными в работе и контролировать сразу несколько крупных потребительских сегментов, доминировать на рынке и проводить собственную политику ценообразования, не обращая при этом внимания на конкурентов. Однако пренебрегая анализом конкурентной среды, они часто становятся жертвами молодых и дерзких туроператоров;