Понимание медиа: Внешние расширения человека - Мак-Люэн Маршалл. Страница 61

Всего несколько лет назад Кадиллак объявил, что выпускаемый им брогам [306] «Эльдорадо» обладает регулировкой плавного хода, аутригерами, безопорной стилистикой, бамперами наподобие крыльев чайки в форме снаряда, забортными выхлопными отверстиями и разными прочими экзотическими особенностями, позаимствованными из неавтомобильного мира. Нас приглашали связать его с гавайскими удальцами, занимающимися серфингом, с чайками, скользящими над водой подобно шестнадцатидюймовым снарядам, и с будуаром мадам де Помпадур. [307] Мог ли журнал MAD придумать что-то лучшее? В эпоху телевидения любая из этих сказок венского леса, рождающихся в фантазиях исследователей мотивации, могла бы стать идеальным сюжетом для комического сценария в журнале MAD. Это сценарий фактически всегда был под рукой, но только когда появилось телевидение, аудитория приучилась получать от него наслаждение.

Ошибочно принять автомобиль за статусный символ только потому, что его нужно принимать за что угодно, но только не автомобиль, значит ошибочно истолковать все значение этого очень позднего продукта механической эпохи, который уступает ныне свою форму электрической технологии. Автомобиль — это величественный образец единообразного, стандартизированного механизма, стоящий в одном ряду с Гутенберговой технологией и письменностью, создавшими первое в мире бесклассовое общество. Автомобиль дал демократическому всаднику его лошадь и доспехи в одной упаковке с высокомерной дерзостью, превратив рыцаря в неуправляемую ракету. Фактически американский автомобиль производил уравнивание не опуская вниз, а поднимая вверх, на уровень аристократической идеи. Необычайное возрастание и распространение энергии было также уравнивающей силой письменности и различных других форм механизации. Готовность принять автомобиль как статусный символ, сводя его более экспансивную форму к использованию его чиновниками высокого ранга, — не признак автомобиля и механической эпохи, а примета электрических сил, подводящих в настоящее время к концу эту механическую эпоху единообразия и стандартизации и воссоздающих нормы статуса и роли.

Когда автомобиль был еще в диковинку, он оказывал типичное механическое давление, выражавшееся во взрыве и разделении функций. Он разрушил (или только казалось, что разрушил) семейную жизнь в 20-е годы нашего века. Он разделил, как никогда раньше, работу и место жительства. Он взорвал каждый город на дюжину пригородов, а затем разносил многие из форм городской жизни вдоль автомагистралей, пока открытая дорога не стала, наконец, казаться непрерывным городом. Он создал асфальтовые джунгли и привел к тому, что 40 000 квадратных миль зеленой и приятной земли были зацементированы. С появлением воздушных путешествий легковой и грузовой автомобиль, объединив усилия, погубили железные дороги. Сегодня маленькие дети умоляют покатать их на поезде, как если бы это был дилижанс, лошадь или катер: «Пока они еще не исчезли, папочка».

Автомобиль покончил с сельской местностью и заменил ее новым ландшафтом, в котором автомобиль стал чем-то вроде скаковой лошади. В то же время мотор разрушил город как несерьезную среду, в которой могли зарождаться семьи. Улицы и даже тротуары стали слишком интенсивной сценой для спонтанного взаимодействия подростков. Когда город наполнился мобильными чужаками, даже ближайшие соседи стали друг для друга посторонними. Такова история автомобиля, и продолжаться ей осталось уже недолго. С появлением телевидения волна вкуса и терпимости делала такое горячее средство, как автомобиль, все более обременительным. Взгляните на чудо пешеходного перехода, где во власти маленького ребенка остановить цементовоз. Это же изменение сделало большой город невыносимым для многих людей, которые могли чувствовать себя здесь, как и десять лет тому назад, нисколько не больше, чем наслаждаться чтением журнала «MAD».

Сохраняющаяся способность автомобильного средства коммуникации трансформировать формы поселения полностью проявляется в том, как новая городская кухня приняла тот же центральный и множественный социальный характер, что и старая сельская кухня. Сельская кухня занимала ключевое положение на пути, ведущем в фермерский дом, и стала также его социальным центром. Новый пригородный дом вновь делает кухню центром и, в идеале, локализуется так, чтобы удобно было выйти из него к автомобилю или войти в него из автомобиля. Автомобиль стал панцирем, защитной и агрессивной раковиной городского и пригородного человека. Еще до появления «Фольксвагена» наблюдатели, видевшие улицу сверху, часто отмечали необычайное сходство автомобилей с глянцевыми панцирными насекомыми. В эпоху тактильно-ориентированного глубоководного аквалангиста этот твердый глянцевый панцирь — одна из самых черных примет, внушающих отвращение к автомобилю. Именно ради моторизованного человека появились автостоянки у магазинов. Это чуждые островки, заставляющие пешехода чувствовать себя одиноким и лишившимся тела. Автомобиль раздражает его.

Одним словом, автомобиль придал совершенно новые формы всем пространствам, объединяющим и разделяющим людей, и будет продолжать менять эти формы еще лет десять, пока на сцену не выйдут его электронные наследники.

ГЛАВА 23. РЕКЛАМНЫЕ ОБЪЯВЛЕНИЯ СТРЕМЯСЬ НЕ ОТСТАТЬ ОТ СОСЕДЕЙ

Непрекращающееся давление все больше побуждает создавать рекламные объявления по образу и подобию мотивов и желаний аудитории. Чем более возрастает участие аудитории, тем меньшее значение имеет сам продукт. Крайним примером служит серия объявлений, рекламирующих корсеты, в которых звучит протест: «Это не тот корсет, о котором вы думаете!» Требуется делать рекламные объявления так, чтобы они включали в себя опыт аудитории. Продукт и реакция публики становятся единой комплексной конфигурацией. Искусство рекламы дивным образом осуществило старое определение антропологии как «науки о человеке, включая женщину». [308] В рекламе присутствует устойчивая тенденция выставлять продукт как неотъемлемую часть крупных социальных задач и процессов. Располагая огромными бюджетами, коммерческие художники шли в сторону превращения рекламного объявления в икону. Иконы — это уже не специалистские фрагменты или аспекты, а единые сжатые образы комплексного типа. Они стягивают в крошечный фокус огромный регион опыта. Таким образом, в рекламных объявлениях проявляется тенденция к отходу от потребительской картинки продукта в сторону созидательного образа процесса. Корпоративный образ процесса втягивает потребителя также и в роль производителя.

Эта новая тенденция в сфере рекламных объявлений, властно влекущая их в направлении иконического образа, существенно ослабила положение журнальной индустрии в целом и иллюстрированных журналов в частности. Журнальные статьи долгое время эксплуатировали картиночную трактовку тем и новостей. Бок о бок с этими журнальными статьями, представляющими снимки и фрагментарные точки зрения, расположились новые массивные иконические рекламные объявления с их сжатыми образами, соединяющими в единое целое производителя и потребителя, продавца и общество. Рекламные объявления заставляют журнальные страницы выглядеть бледными, слабыми и безжизненными. Журнальные статьи принадлежат старому изобразительному миру, который предшествовал телевизионной мозаичной образности.

Именно мощный мозаичный и иконический прорыв, происшедший в нашем опыте с приходом телевидения, объясняет парадоксальный взлет популярности таких журналов, как «Тайм», «Ньюсуик» и т. д. Эти журналы представляют новости в сжатой мозаичной форме, которая является настоящим аналогом рекламного мира. Мозаичная новость — не повествование, не точка зрения, не объяснение и не комментарий. Это корпоративный глубинный образ действующего сообщества, зовущий к максимальному участию в социальном процессе.