Культура, стремящаяся в никуда: критический анализ потребительских тенденций - Ильин Алексей Николаевич. Страница 6

Но о расточительности мало кто из представителей потребительской прослойки задумывается, так как считают ее жизненно важной и необходимой. Создается впечатление, что современный человек — владелец не глубокой души, а только дорогих и технически совершенных игрушек (душевная глубина обратно пропорциональна дороговизне и совершенству игрушек). Ведь продвижение фиктивных и полуфиктивных товаров все больше и больше внушает потребителю, что у него есть потребность в их приобретении. Бедным внушается модность и дешевизна товара (хотя он обычно бывает не дешевым), а богатым, наоборот, его эксклюзивность и дороговизна. Технический прогресс дошел до того уровня, что он значительно опередил антропологический прогресс; теперь товар посредством своей метафункциональности стал намного более сложным и совершенным, чем сам человек. Так технический прогресс (дите цивилизации) наносит удар по культуре. Человек потерял свое привилегированное положение, бессознательно отдав его своим игрушкам. Хотя нет, он не мог отдать его игрушкам, так как он их постоянно меняет, не фетишизируя никакую из них. Скорее всего, привилегии лежат на самом процессе смены одного товара другим, улучшенным. Не на человеке, не на товаре, а на процессе манипуляций с товаром. Из этого процесса рождается реальность, а без него она исчезает.

Важная особенность потребительского общества — механизм, согласно которому желания сначала удовлетворяются, а только потом появляются; например, при дегустации новых продуктов в супермаркетах или раздаче сигарет на улице^[13]. То есть механизм допотребительского общества здесь работает с точностью до наоборот, причина и следствие меняются местами, ожидание удовлетворения потребности появляется раньше самой потребности. Нельзя сказать, что в эпоху консьюмеризма только такое положение дел (удовлетворение потребности предшествует ее возникновению) имеет место. Скорее, эти два механизма сосуществуют вместе. Если механизм «появления и удовлетворения желания» свойственен в большей степени традиционному обществу, это совершенно не значит, что он утратил свою силу с наступлением общества потребления; он остался, но поделил сферу желания с механизмом «удовлетворения и появления потребности», который, в свою очередь, выступает сильным фактором в формировании потребностей, как реальных, так фиктивных и полуфиктивных. Он не просто удовлетворяет с самого начала несуществующие в данный момент потребности, удовлетворяя их, он тем самым способствует их формированию. Так, человек узнает про появление нового сорта колбасы, заходя в супермаркет и дегустируя этот сорт. Но после дегустации он не столько удовлетворяет свою потребность, сколько ее формирует. Удовлетворяется потребность попробовать, но не наесться бесплатно, а формируется потребность купить.

Рабом в нашу эпоху являются не только консьюмеры (рабы игрушек), но и бизнесмены (рабы денег). Их принцип звучит так: жить ради того, чтобы зарабатывать. А более человекоцентрированный принцип такой: зарабатывать, чтобы жить. Зарабатывание любой ценой, в ущерб жизни и здоровью, вызвано таким же животным инстинктом, как и консьюмеризм. Они оба бессмысленны. Потребительские гаджеты отвлекают консьюмера от осмысленной социально ориентированной духовной деятельности и вместе с тем от тоски по этой деятельности.

В классификацию полуфиктивных товаров включен не только критерий их метафункциональности, но и узкофункциональности (в отличие от полной дисфункциональности фиктивных товаров). Так, у машинки для открывания консервных банок больше нет никаких других функций, и благодаря такой узости применения мы вполне могли бы обойтись без нее, учитывая наличие у человека способности к самостоятельному открытию банок и извлечению на свет божий их содержимого; в этом заключена полуфиктивность данного технического устройства. К подобным предметам можно отнести многие «удивительные» устройства типа специальной щетки для чистки крыш шкафов (только крыш и только шкафов!), машинки для извлечения косточек из фруктов, электрического устройства для перемешивания сахара в кофе/чаю. Совсем неудивительно, если в недалеком будущем стремительное появление таких «изобретений», призванных выполнять самые примитивные действия, приведет человека к наивысшему состоянию лени, из-за которого его телесная функциональность атрофируется настолько, что он элементарно гвоздь не сможет вбить в стену без своих технических помощников. Все эти устройства целесообразно обозначить максимально абстрактным словом «штуковина», выступающим родовым понятиям по отношению к бытовым мелочам, далеко не каждая из которых имеет свое имя. Учитывая стремительное появление таких устройств, им просто не успевают (в силу скудости языка) придумать имена. «Штуковина» означает все то, что из-за крайне узкой специализации не поддается наименованию и конкретному обозначению^[14]. Если ранее временной интервал между техническими изобретениями составлял годы и десятилетия, то теперь он составляет месяцы или даже недели. Этот процесс постоянного появления новых гаджетов (равно как и поток информационного перенасыщения) говорит об убыстрении истории. Вполне закономерным образом вырисовывается актуальность и вместе с тем особая трудность ответа на вопрос «где же кончается полезное и начинается бесполезное, где проходят грани, разделяющие необходимое, нужное и совершенно ненужное?».

Итак, предметы в обществе потребления характеризуются в первую очередь не своим прямым назначением (они могут быть практически бесполезны), а знаковой, символической функцией, благодаря которой их владелец становится обладателем престижного статуса владельца, то есть человека, который просто может себе позволить приобретать различные гаджеты и «штуковины». Истина современного предмета — не служить для чего-то, а значить, быть не инструментом, а знаком^[15].

Может быть, доводя эту логику до абсурда, следует предположить, что сами товары в виде дорогих машин типа Lexus современному человеку не особо нужны. Достаточно просто с помощью фотошопа создать фотографический образ себя-любимого, с иголочки одетого, стоящего рядом с дорогим автомобилем в окружении двойки-тройки обнаженных красавиц. Или, не претворяя в реальность тягу к путешествиям, таким же магическим способом сделать фото на фоне, к примеру, Эйфелевой башни и тем самым преодолеть пространство. И ведь действительно, среди прикованных к одному-единственному месту потребительски ориентированных масс, не имеющих достаточного количества финансов для воплощения в жизнь стратегем консьюмеризма, в последнее время таковая тенденция набирает обороты, и фотошоп становится ее основным средством. По нашему, возможно, несколько консервативному мнению, зрелая личность не испытывает подобных потребностей и у нее не возникает желания показаться в глазах других людей в более материально богатом облике, чем тот, который ей в действительности присущ. Потребность казаться — одна из основных фиктивных потребностей. Потребитель ее реализует в том случае, есть он не способен реализовать потребность иметь. Вполне уместной выглядит следующая шутка: мы не осознаем свои потребности, но узнаем о них из рекламы и других сфер коммуникационного пространства. Зачем покупать жвачку, если можно просто посмотреть по телевизору рекламу жевательной резинки и, включив воображение, представить себе ее вкус? Индустрия не реальной покупки реального товара, а приобретения иллюзии и впечатления, встала на поток и охватила тех, кто не в состоянии приобрести товар вместо впечатления от него.

Вообще, потребительству характерно бегство от одиночества, которому придается в основном негативная окраска; считается, что одиночество — это нечто близкое неустроенности, неудачливости и т. д. С помощью знаков-отличий, а не действительных отличительных особенностей, реализуется это бегство. Живое общение вытесняется сетевой коммуникацией, шопингом, посещением тренажерных залов и салонов красоты. Все это вовлекает человека в многочисленные социальные связи, которые как бы гарантируют его включенность в сообщество ему подобных, и самое страшное для него — быть исключенным из этого потребительского сообщества. Статусы, гаджеты, знаки дают человеку возможность фигурировать внутри данного сообщества, выступать внутри него «своим». Можно сказать, что они функционируют в качестве некоей индульгенции. Однако если общение с другими людьми фундировано исключительно потребительскими гаджетами и статусной позицией, вряд ли такая коммуникация имеет хотя бы отдаленную связь с эмпатическими проявлениями человеческой души, рождаемыми в живом общении. Предпочитая вещи людям, человек отдаляется от сообщества людей. Нормальные, основанные на взаимоуважении и дружбе отношения способствуют более высокому качеству и продолжительности жизни.