Семиотика культуры повседневности - Махлина Ася. Страница 61

Возникновение специфики дворов в нашей стране связано со многими причинами. После революции в города переселялось много крестьян. В центральные районы города переселились жители рабочих окраин. Оба эти контингента привнесли с собой традиции соседского общежития. Появился новый тип — стереотип открытого и контактного человека как новой поведенческой нормы. Этому способствовали неустроенность и неустойчивость быта, повышенная социальная мобильность, ликвидация сословных перегородок и в первую очередь — пафос становления нового мира и чувство общей судьбы. Особенно активно включались в дворовую жизнь дети, не связанные опытом прежнего мироустройства — как во дворах-колодцах прежних доходных домов, так и в новейших жилых комплексах. От 5 до 15–17 лет двор оставался одной из основных составляющих существования ребенка. До конца 30-х годов через двор прошли две генерации, укрепившие новые традиции в городе. Война во многом нарушила жизнь двора, хотя и не уничтожила его полностью. Послевоенный период вызвал к жизни многочисленные тяготы быта, которые не способствовали невынужденным соседским контактам. В это время главной доминирующей фигурой во дворе становится подросток, так как почти отсутствовали люди 20–25 лет (выбитые войной), да и ряды более старших поколений поредели. Неизбежный в условиях послевоенной разрухи подъем преступности придали словам «двор», «улица» негативную окраску. Так продолжалось до конца 40-х годов. Затем двор постепенно вытесняется из места основного общения людей. Повышались благосостояние, образовательный уровень, материальные и духовные потребности, что не способствовало соседскому общению, а формировало тяготение к рассредоточенному общению (визитам, приемам гостей и т. п. людей, связанных общими интересами). Эта тенденция усиливается в 50-е годы. Двор остается детям и пенсионерам. Развитие массового жилищного строительства, сопряженное с переездами на новое место жительства и разрывом соседских отношений не способствовали привязанности к городскому двору, которого, к тому, же, во многих новостройках и не стало. Но главный удар городскому двору нанесло расселение населения по огромным площадям города. Основные пункты пребывания человека в современном городе: квартира — работа — предприятия бытового обслуживания — магазины — места проведения досуга — квартиры друзей. Как правило, современные жильцы дома знают своих соседей в лицо — 5–10 человек, 3–5 по фамилии и совсем мало знают, где они работают и какой у них характер. С другой стороны, появились новые соседские общности — пенсионеры, дети, владельцы собак, автомобилисты, самодеятельные озеленители. Это уже знак проявления ностальгии по психологической потребности в экологической нише в городе. [333]

Глава 14. Семиотика рекламы и товарных знаков

Реклама как таковая сформировалась в древнейшие времена. Реклама необходима в первую очередь для сбыта товаров и услуг, стимулируя их. Элементы рекламы были во всех древневосточных деспотиях, в античном мире, в эпоху Средневековья, Возрождения, Нового времени.

Реклама появилась в древности, зародившись одновременно с торговлей. В самом начале своего существования реклама представляла собой выкрики торговцев и ремесленников. Затем появились глашатаи. В крито-микенской культуре они были вписаны в список существовавших тогда профессий.

Появление письменности привело к рукописной рекламе. В античности рекламировались зрелища, еда, выпивка, бани. В эпоху Средневековья реклама продолжает те формы, которые были найдены в предшествующие времена: выкрики, рукописные надписи, клейма, вывески. В эпоху Возрождения все оставалось по-прежнему. Правда, вывески, в которых была необходимость, ибо большинство людей было неграмотными, создавались известными живописцами, такими, как, например, Леонардо да Винчи. И позднее эта практика продолжалась. Известность приобрела вывеска Антуана Ватто, ставшая знаменитым произведением искусства. Печатная реклама появляется с изобретением в 1450-е гг. Гуттенбергом печатного станка. Появляются аннотированные книги, реклама печатной продукции, зрелищных представлений — афиши. Затем реклама становится все более широкой, вбирая в себя информацию о разных сторонах жизни. [334] В газетах, начиная с XVII века непременным элементом становятся рекламные объявления. Газеты нередко существуют за счет рекламных сообщений. Здесь помещались рекламные сообщения о разного рода товарах, услугах. Позднее появились брачные объявления. К концу XVIII в. в большинстве европейских стран сформировались специализированные рекламные издания. В XIX в. большая часть рекламы размещалась в газетах, афишах и рекламных листах.

Однако в большинстве случаев эта реклама была незначительной, ибо не было тогда развитых СМИ, неграмотность большинства людей не давала возможности использовать широко надписи, взаимосвязи разных далеко отстоящих территорий друг от друга были затруднены. К концу XIX — начале XX ее. реклама стала размещаться везде, где это было возможно (даже на кладбище — где рекламировался пистолет системы Кольт).

Но лишь в XX веке родилась активная рекламная индустрия, в конечном итоге подорвавшая доверие к рекламе.

Появились законы, регулирующие рекламу, и это способствовало ее расцвету. В этот период первенство в мире рекламы заняли США, где она оказалась самой развитой и заняла лидирующее место. [335] Радиореклама появилась в 1922 году на Нью-йоркской радиостанции. Именно в XX веке произошел расцвет рекламы. С 70–90-х годов XX в. объем рекламы в газетах уменьшается, но зато увеличивается объем телевизионной рекламы.

Следует отметить, что в советский период в России активный рост рекламы был сдержан единой коммунистической идеологией, не допускавшей конкуренции. В настоящее время, как за рубежом, так и у нас в стране реклама насчитывает различные формы. Современные ученые описывают 25 разновидностей наружной рекламы (плакаты, афиши, щиты и т. д.), 6 разновидностей транзитной рекламы и многочисленные виды печатной рекламы, радиорекламы, почтовой, компьютерной и др. Но самой распространенной является, конечно же, телевизионная реклама, влияние которой трудно переоценить. В наше время реклама достигла гигантских масштабов и распространилась по всей планете.

В России ранний вид рекламы — лубки. В XVII–XVIII ее. появляются афиши, затем плакаты. В газетах реклама в России появилась в XVIII веке (до этого газет не было). В конце XIX — начале XX ее. было много рекламы в газетах. Распространилась витринная реклама. Вывески также становились формой рекламы. Однако после революции 1917 года произошел спад рекламы. В противовес упадку коммерческой рекламы политическая реклама была развита весьма интенсивно. Период перестройки вновь реабилитировал коммерческую рекламу.

Реклама имеет свои виды. Их классифицируют следующим образом:

1. Наружная реклама. Она включает в себя рекламные щиты, брандмауэры, крышные установки и вывески, трехпозиционные установки, призма-вижи (небольшие рекламные предметы, устанавливаемые на фонарных столбах или специальных опорах), пилоны — рекламные щиты с подсветкой, тумбы, панели — кронштейны, штендеры — рекламные плакаты-книжки, электронные табло, видеостены, бегущая строка. Сюда можно отнести неоновую рекламу, дюралайт (вывески из ламп накаливания — гибкий свет). Безусловно, к наружной рекламе можно отнести и витринную рекламу, и таблички, и маркизы и козырьки, и транспаранты-перетяжки, флаги, аэростаты и дирижабли, надувные конструкции, авиа-рекламу и т. п.

2. Транзитная реклама. Ее размещают в метро, автобусах, троллейбусах, трамваях, легковых и грузовых автомобилях, на вокзалах, в аэропортах.

3. Печатная реклама, естественно, появляется в прессе. Это могут быть книги, буклеты, листовки, афиши, каталоги, прайс-листы и прессрелизы.