60 правдивых историй - Коллектив авторов. Страница 18

Во-первых, это контроль в точках контакта. Культивируйте заразительный энтузиазм. Польза унылого здравого смысла весьма ограничена. Для достижения впечатляющих результатов продавцу понадобится вдохновение. Не притворяйтесь, страстно любите свое дело, не стесняйтесь своих пламенных положительных эмоций. Учитесь заряжать окружающую вас среду эмоциональным экстраординарным накалом.

Проанализируйте возможные «точки контакта» с клиентами, а потом подумайте о том, как сделать каждую из них необычной и запоминающейся. Реализатору услуг могут помешать тривиальные детали. Контролируйте детали, а не реагируйте на них. Способность к четкой благожелательной и запоминающейся коммуникации – основное условие для того, чтобы производить впечатление компетентного и умелого человека, который контролирует ситуацию и устраняет страхи и сомнения.

Во-вторых, исключительно важно, находятся ли на должной высоте офис, внешний вид персонала, личная «упаковка» руководителя и качество информационных материалов и оборудования. Красивый дизайн создаваемой вами среды обитания сигнализирует о качестве. Чем дольше офис будет своим видом сообщать потенциальным клиентам, что его занимает бедствующий молодой адвокат, тем дольше этот адвокатишка и на самом деле будет бедствовать. Если вы верите в ваш бизнес, то покажите это всем.

В-третьих, это известный в маркетинге парадокс привлекательности высоких цен. Цена определяет восприятие, которое влияет на удовлетворенность. Чем выше цены, тем выше воспринимаемое качество ваших услуг. Избегайте невнятной середины в калькуляции цен. Выставляйте счет за стоимость своей работы, а не за потраченное фактическое время. Ценность представляет знание, куда ударить молотком, а не количество самих ударов. Включите в свои цены возможность выбора. Клиенты, которые настаивают на скидках, дают тем самым понять, что оплачиваемая работа, по их мнению, не стоит того, во что ее оценивает продавец.

В-четвертых, это, конечно, популярность торговой марки. Элемент игры и легкомыслия при выборе услуг обычно исключен. У клоунов не лечатся и не доверяют им обучение детей. Среднестатистическое имя и репутация на рынке означают среднестатистический успех. Мозг человека лучше всего запоминает то, что является уникальным, чувственным, творческим и выделяющимся из общей массы. Нелегкая задача – выработать у потребителя узнавание, признание и привычку пользоваться регулярно одной и той же торговой маркой.

Ключевая проблема в том, что общеизвестная маркетинговая модель, нацеленная на продажу товара, не работает в сфере услуг. Как работает стандартная маркетинговая модель? Вы находите и демонстрируете клиенту функциональные особенности вашего товарного предложения по сравнению с предложениями ближайших конкурентов. Из очевидных и осязаемых особенностей вытекают преимущества и выгоды использования именно вашего товарного предложения.

В области услуг, во-первых, затруднительно разделить предложение на обособленные наглядные «функциональные» составляющие, во-вторых, еще труднее организовать процедуры более или менее объективного сравнения. Если не верите, попробуйте сами определить, какие парикмахерская, гостиница или ресторан лучше или хуже, если, предположим, все они конкурируют в рамках одного уровня стандарта.

Первое распространенное заблуждение состоит в убежденности, что решения по выбору из нескольких вариантов принимаются, второе – в том, что это процесс. Большинство решений не обдумывают – их быстро принимают, а потом думают о том, как их можно оправдать. Перед тем как стараться повлиять на решение потенциального клиента, определите, что именно он уже решил и почему. Обычно конкуренция идет с уже сложившимися у потенциального клиента представлениями о компании, в которую он обращается.

Привычка и радостное узнавание в сфере услуг – великая вещь! В первые 20 минут люди защищаются от своих же внутренних психологических проблем. Не выбирают незнакомое и рискованное. Незнакомое вызывает подозрение. В самих наших генах закодирована «инструкция» относиться к незнакомому и незнакомцам с подозрением, как к угрозе, которую мы должны избегать или ей сопротивляться. Срабатывает эффект актуальности и известности. Выбирают не самое лучшее, а приемлемое и известное. Перед тем как вы попытаетесь себя «продать» клиенту, постарайтесь, чтобы он вас поближе узнал, чтобы он за версту мог оценить уровень ваших претензий.

Итак, мы как гипотетические продавцы «товара + услуги» стоим перед задачей рассказать о содержании нашего предложения так, чтобы потенциальный клиент перестал нас опасаться, привык бы к нам и начал доверять. В принципе, известный рецепт (от гуру Траута) состоит из трех компонентов: четкое позиционирование на основе специализации и стандартизации.

Ни одна компания не может позиционировать себя сама. Позиция – это место в сознании, в воображении потребителей. Позиционирующее определение компании, напротив, является выражением того, какой она хотела бы предстать в глазах потребителя. Для достижения максимальной точности в позиционирующем определении предлагаем вам найти ответы на следующие вопросы (они сформулированы Г. Беквитом).

Кто вы такие?

Каким бизнесом занимаетесь?

На каких людей ориентирован ваш комплекс «товар + услуга»?

Каковы особые потребности тех людей, на которых ориентированы ваши товары и услуги?

С кем вы конкурируете?

Что отличает вас от этих конкурентов?

Какое уникальное преимущество получает ваш клиент от использования вашей продукции?

Грамотное и эффективное позиционирование требует специализации и самоограничения. Реальное конкурентное преимущество обычно кроется всего в одном отличительном качестве или свойстве. Небольшие размеры и скромность в диверсификации ведут к большей оперативности и сосредоточении на индивидуальных нуждах конкретного клиента. Найдите сферу своей специализации, пусть даже очень узкую, и убедительно расскажите о ней клиентам. Специализируйтесь и концентрируйтесь. Чем больше элементов вы добавляете в пакет для продажи, тем выше риск того, что продажа не состоится.

Для «достройки шпиля» в специализации добейтесь предсказуемости и стандартизации процесса оказания услуги. Задумайтесь над тем, кто или что устанавливает для вас стандарты качества – ваша отрасль, ваше эго или ваши клиенты? Необходимо контролировать не только расхождение между ожиданиями и реальностью, но и чрезмерные, завышенные ожидания. Один из путей -стандартизация услуги. Важно дать понять, например, постояльцу в отеле, что за «три звезды» ему пятки никто чесать не станет, ибо нет такого условия в стандарте для «трех звезд». Нет – и все тут! Пусть губу не раскатывает.

…

Я сознательно максимально подробно остановился на особенностях маркетинга услуг, потому что уверен, что глубокое понимание предпринимателем высочайшего потенциала, заложенного в комплексе «товар + услуга», а также четкость и последовательность в решении соответствующих маркетинговых задач – это все, что нужно для убедительного, пусть даже на первых порах локального успеха в малом бизнесе. Руководствуясь второй главой, вы сумеете сориентироваться в выборе ниши. Руководствуясь этой главой, самостоятельно сконструируете комплекс «товар + услуга» и обойдете все подводные камни, связанные с этим комплексом.

Тем более что имеется еще одно скрытое преимущество, если бизнес опирается на реализацию услуг. Среди экономистов идет давний спор на тему «Что было раньше – курица или яйцо?». Только вместо яйца и курицы у экономистов в этом споре – спрос и предложение. Модель бизнеса, основанная на продвижении в фарватере уже сформировавшегося спроса, обычно весьма уязвима. Стоит спросу немного поменяться – любой новый потребительский каприз или техническая новинка,– и такой бизнес остается не у дел. Хорошо сказал в своей нобелевской речи Иосиф Бродский: «В поэзии не спрос определяет предложение, а предложение определяет спрос, ибо кому в голову пришло бы спрашивать Гомера, если бы его не было». Уделяя должное внимание разработке услуг в своем предложении, предприниматель фактически управляет спросом, ибо покупатель заранее не знает, что именно в конечном счете он получит. А раз покупатель не знает, то и не может управлять и вынужден ориентироваться на то, «что дают».