Современный психоанализ. Теория и практика - Змановская Елена Валерьевна. Страница 85

Очевидно, что манипуляция стала основной формой существования массовой культуры. В связи с этим в обществе отчетливо прослеживаются два закономерных процесса – усиление страха манипуляции извне и активизация защиты от нее. Под защитой «сверху» мы понимаем те способы ухода от манипуляции, которые сознательно используются личностью с целью сохранения целостности Я. Для успешной защиты личности необходимо решить по меньшей мере три задачи: признать манипулятивный характер массовой культуры; научиться распознавать манипуляцию; научиться отражать манипуляцию.

Каковы типичные приемы манипуляции массовым сознанием ? Это разнообразные способы искажения информации, начиная от ее дробления и заканчивая вычеркиванием важных фактов и фривольными дополнениями. На практике это выглядит примерно так: берется какое-либо сообщение, подтвержденное фактами, например: «Солнце – звезда. Звезды имеют свой цикл жизни, измеряемый миллионами лет; они рождаются, усиливают свою активность, взрываются и потухают. По мере повышения температуры Солнца климат на Земле становится теплее. Температура на Земле в целом за последние сто лет увеличилась»; далее используется последовательное искажение информации: «Звезды взрываются. Температура Солнца за последние десятилетия резко увеличилась, приблизив его гибель», «Температура Солнца резко повышается, что в конечном итоге должно привести к его взрыву и гибели Земли», «Ученые предвещают скорый взрыв Солнца и гибель Земли» – на основе фактических данных мы получили сильное манипулятивное сообщение.

Наряду с незаметным для нашего глаза искажением информации широко используются такие приемы манипуляции, как многократное повторение информации (механическое навязывание), замена контекста (игнорирование конкретных обстоятельств, на фоне и вследствие которых происходило событие), искажение языка – использование речевых штампов, сленга, иностранных и непонятных терминов, активизация массовых стереотипов (например, расовых, национальных, половых), создание спешки и ажиотажа (представление информации как особо срочной и сенсационной), эпатаж (провоцирование сильных, и особенно негативных, эмоций), разрыв информации, отсутствие логической связи между отдельными сообщениями, ссылка на цифры, несуществующие исследования и авторитетные мнения, подмена фактов вольными интерпретациями, отсутствие диалога.

Мы видим, что все перечисленное имеет прямое или косвенное отношение к рекламе. В основе большей части рекламной продукции лежит манипулятивная стратегия. Основная причина этого печального факта заключается в монологичности рекламы – в отсутствии диалога между рекламодателями и потребителями рекламного сообщения. Очевидно, что одностороннее воздействие по сути своей является «использующим», реализующим интересы одной стороны.

Какие осознаваемые способы защиты от манипуляции считаются эффективными ? Цель сознательной защиты состоит в сохранении представлений и ценностей личности, основанных на ее собственном опыте и соответствующих фактам. Из этого следует, что всякую вновь предлагаемую нам информацию необходимо воспринимать как возможную фантазию, не соответствующую внешней или нашей субъективной реальности. Процесс эффективной защиты от манипуляций представляет собой преобразование навязываемых извне фантазий в более реалистические образы. При этом используются следующие приемы:

• установление адреса сообщения – кому принадлежит интерпретация, чье это мнение, чьи интересы оно представляет;

• прояснение деталей с помощью уточняющих вопросов – кто, когда, где, для чего, сколько и т. д.;

• отделение интерпретаций (мнений) от фактов;

• замедление темпа;

• своевременное прояснение непонятных слов и терминов;

• сопоставление информации, полученной через различные источники;

• нахождение противоречий между отдельными частями сообщения;

• вскрытие намерений манипуляторов – чего они хотят, в чем и какова их выгода;

• перевод монолога в диалог – попытка задавать вопросы (хотя бы самим себе);

• ограничение контактов с манипулятором.

Перечисленные способы защиты «сверху» активно используются людьми для отражения любой манипуляции СМИ, в том числе рекламной. Наступило время признания реальности и серьезности силы сопротивления рекламе. Признав данный факт, мы можем успешно развиваться в направлении его изучения, уважения и творческого преодоления. Следует отметить, что именно психоанализ является той системой, в рамках которой вот уже более ста лет изучаются и развиваются методы работы с сопротивлением. Сопротивление включает все защиты. Оно проявляется в невосприимчивости к рекламному посланию или в его искажении.

Ведущей целью работы, направленной на снижение сопротивления рекламе , является ослабление критики Супер-Эго посредством снижения чувства вины и мук совести. Среди ведущих глубинных техник снятия сопротивления рекламе: массобразование; ссылка на авторитеты; типизация; присоединение к сопротивлению; сублимация; символизация и мифодизайн . Мы можем заметить, что некоторые приемы используются одновременно в нескольких направлениях, например массобразование выполняет и соблазняющую функцию, и увещевательную, и смягчающую сопротивление. Массобразование предполагает включение героя рекламы, а следовательно, и ее потребителя в большую группу людей. В массе начинают действовать сразу несколько механизмов – доминирование авторитета большинства, стремление подражать, уверенность в правильности предлагаемых действий. Следующий прием, ссылка на авторитеты , также помогает преодолевать сомнения и недоверие рекламе. Так, в рекламе товаров, использование которых может вызвать чувство вины или стыд (алкоголь, табак, сладости), часто появляется сильная авторитетная фигура или поддерживающая группа. Подобные образы снимают запреты и создают иллюзию одобрения запрещенных действий.

Типизация состоит в создании обобщенного образа, с которым потребитель рекламы может легко идентифицироваться. Сопротивление минимально, если герой рекламы, например Леня Голубков, имеет максимальное сходство с целевой аудиторией как в своих внешних характеристиках, так и во внутренних проявлениях. Такой герой воспринимается как «свой», как такой же, как Я, вследствие чего сопротивление становится бессмысленным. Следующий прием заключается в присоединении к сопротивлению . Это может выглядеть как опережающее проговаривание возможных возражений, например: «Вам надоела реклама? Вы уже давно не верите ей? Вы хотите сами определять свои решения?»

Сублимация и символизация , пожалуй, два самых главных и естественных способа преодоления сопротивления. Как известно, под сублимацией понимается смещение сексуальных и агрессивных влечений на социально одобряемые цели. Сублимированная реклама использует такие средства, как эстетика форм, юмор, ирония, энергия движений, интеллектуальные задачи и неожиданные решения. Она интригует, смешит и притягивает своим обаянием. Реклама, позволяющая сублимировать влечения, не вызывает внутреннего конфликта и сопровождается чувством удовольствия. Это, безусловно, один из самых эффективных приемов для самой широкой рекламной аудитории. В то же время и сублимация и реклама вообще немыслимы без использования символов . Символизация выступает главным условием снятия сопротивления и эффективного глубинного воздействия рекламы. Значение символизации столь велико, что ей посвящается специальный раздел.

Символическая наполненность рекламных образов

Символы показывают нам все, что было, и все, что будет, причем в неизменной форме.

М. Сонье

Реклама имеет несколько языков. Один из важнейших, несомненно, язык символов и мифов. Бессознательное скрыто от нашего понимания. Оно дает о себе знать через косвенные признаки – символы бессознательных желаний или конф ликтов. Поэтому все, что косвенно выражает бессознательное, является символикой в широком смысле. При помощи символов бессознательное маскирует себя. Некоторые символы имеют универсальное значение и создают общечеловеческий контекст. Другие носят текущий или повседневный характер. Психо анализ дает возможность раскрывать значение символов независимо от времени и пространства.