Феномен ZARA - Ковадонга О Ши. Страница 25
Выпуск акций компании на биржу происходит в три шага. Первый – это подготовка, в которую я был вовлечен. Ортега не вмешивается в процесс. Ни на одном из этапов подготовки у него не возникло негативного отношения к процедуре, на самом деле скорее даже наоборот. Его поддерживают люди, давая ему советы и объясняя, что подобное решение – единственный способ двигаться вперед для такой большой компании. Но есть и другие люди, как я уже говорил, которые смотрят на вещи по-другому, поэтому в определенном смысле я сам рискую. Но в случаях, подобных этому, я говорю себе: «Это такой красивый план, он должен осуществиться». Ортега настоял на некоторых идеях, которые были только его – как основателя и президента. «Эта компания – воплощение коммерческой эффективности, и я хочу, чтобы это было максимально ясно всем – после публичного размещения акций ценности компании должны быть сохранены. Я создавал эту компанию и посвятил ей слишком много лет своей жизни, чтобы в итоге потерпеть фиаско и разрушить образ. Далее, публичное размещение акций должно быть осуществлено в нашем стиле, это размещение акций Inditex, не банков и никого другого, только Inditex. Это произведет должное впечатление, но, помимо всего прочего, очень важно, чтобы бизнес продолжал функционировать так же, как сейчас. Другими словами, публичное размещение акций – прекрасно, и мы должны следить за рынком, но это не должно стать нашим основным фокусом. Нам следует прислушиваться к рынку, но не обязательно делать все то, что он диктует. Мы не можем позволить себе допускать ошибки и поставить финансовую прибыль выше коммерческой ценности».
Почему Inditex понадобились аналитики для этого процесса? «У нас были задействованы четыре глобальных координатора: Santander, BBVA, Morgan Stanley и Citigroup. Другие предприниматели, некоторые очень серьезные, убеждали Ортегу, что он должен смириться с идеей существования на рынке: «Акции будут расти и падать, ты не должен на этом концентрироваться, нужно относиться к этому отстраненно – все относительно. Ты смотришь на дело со стороны бизнеса, как и всегда». Следующим шагом было полностью отделить коммерческий аспект сетей, включая и Zara, от выпуска акций. Inditex выходил на фондовую биржу, но коммерческие сети не использовались для продажи акций. Для Ортеги магазин – это святое, это храм торговли, бизнеса».
Первое открытое размещение акций всегда требует от компании прозрачности. Свобода выбирать политику компании, конечно, существует, одержимость секретностью вредит репутации, именно поэтому было решено включить в отчет за 2000 год фотографию Амансио. Ее сделали наспех, потому что он был не согласен с этой идеей, хотя и понимал, что это неизбежно. Был нанят местный фотограф, однако он не смог уловить его индивидуальности. Амансио сфотографирован с очень серьезным суровым взглядом, как будто он совсем не хочет, чтобы эта фотография была сделана.
Менеджер Mercado de Capitales продолжает: «В своих попытках приблизить компанию к рынку мы использовали способ публичного размещения акций, отличный от того, каким мы делали это раньше. За год до этого мы попросили пять крупных банков отправить своих инвесторов в Артейхо. Была организована специальная программа визитов, они встречались с разными сотрудниками компании и получали подробные объяснения о том, что это за место. Также эти люди посетили Тордеру, каталонский логистический центр, и т. д. С другими компаниями этот процесс обычно похож на свидание вслепую: они дают вам только цифры, и это похоже на то, как будто вам нужно жениться на незнакомке.
В нашем же случае все было абсолютно по-другому. Крупнейшим финансовым инвесторам подробно рассказали о принципах работы компании, другими словами, произошло то, что называется «вирусным маркетингом». И все закрутилось после первого движения. Инвесторы, о которых мы проявили такую заботу, увеличили свои доли участия, ясно подтверждая обязательства перед компанией.
Как вы видите, весь процесс был подготовлен с пристальным вниманием к самым мелким деталям. В декабре 2000 года мы объяснили Ортеге, что собираемся делать, и дали ему календарь на 2001 год с тремя датами, из которых он мог выбрать конкретный день для первичного размещения акций. Эту тему обсудили на собрании руководства, и Ортега сказал: «Мне больше всего нравится май, поэтому пусть будет он. Люди будут в хорошем настроении». Это была очень счастливая случайность, потому что тот май был единственным месяцем в 2001 году, когда рынок рос. Inditex публично разместил свои акции на бирже 23 мая».
Когда его спрашивали, что он чувствует по поводу публичного размещения акций компании, он ответил: «Это как если бы моя дочь завтра выходила замуж».
Поступив в своем стиле, Амансио отпустил ситуацию и в Мадрид в большой день не приехал. Но уже очень скоро он сам был впечатлен успехом операции, так как это было самое крупное размещение акций среди ритейлеров. Как об этом сказал Маркос Лопес: «Эта была уникальная для Испании операция с участием множества зарубежных инвесторов, когда спрос в несколько раз превысил предложение. Сотрудники получили по 50 акций за каждый год работы, вне зависимости от занимаемой позиции. Художник по тканям, например, который проработал в компании 20 лет, получил 1000 акций (20 раз по 50), а менеджер, вышедший на работу только вчера, получил 50. Это был очень щедрый и уникальный подарок. Величайшим доказательством успешности компании является тот шаг, когда владелец покупает долю акций, чтобы разделить их между сотрудниками. Именно так и поступил Ортега.
«23 мая 2000 года, в день дебюта на бирже, Inditex побил все рекорды и сделал держателей своих акций богачами, включая Росалию Мера (бывшую жену Амансио), чьи 7 процентов акций стали стоить целое состояние. Амансио принадлежали 60 процентов, и еще 7 процентов были разделены между членами семьи».
Для Амансио Ортеги, который согласно журналу Forbes является богатейшим и наиболее влиятельным среди «аристократов моды» – особой группы, в которую входят Ральф Лорен, Лучиано Бенеттон, Леонардо дель Веккьо и Джорджио Армани, самое неприемлемое – «почивать на лаврах. Это не в стиле компании».
Лучшая реклама
По мнению президента Inditex, лучшая реклама заключается в эффективном сервисе, способном осуществлять гибкие поставки товара,