Феномен ZARA - Ковадонга О Ши. Страница 52
УСПЕХ ZARA, ОСНОВНОГО ИГРОКА ГРУППЫ INDITEX, ОСНОВАН НА ВОЗМОЖНОСТИ ДАВАТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯМ ТО, ЧТО ОНИ ХОТЯТ, В ТОМ СЕКТОРЕ, ГДЕ КОНКУРЕНЦИЯ ОЧЕНЬ ВЫСОКА.
Хотя аналитики высказывают разные взгляды по вопросу диверсификации брендов, разделение на несколько отдельных сетей привело к более высокому уровню стабильности. Не класть все яйца в одну корзину – хорошая стратегия.
На наиболее освоенных рынках, вроде Испании и Португалии, уже сложно открывать новые магазины, поэтому в настоящее время экспансия происходит на международном уровне, особенно через расширение в Восточной Европе и Азиатско-Тихоокеанском регионе. В Испании с населением в 45 млн человек и средним доходом на душу населения в 27 914 евро расположено около 1300 магазинов Inditex, в то время как в Германии – всего 100 магазинов, хотя население страны составляет 80 млн человек и средний доход на душу населения там выше, чем в Испании.
Интеграционный процесс
Дизайн и моделированиеПервый шаг в этом процессе – определение трендов. Есть три способа:
• Первый метод действует ограниченно и состоит из маленького офиса в Барселоне, где дизайнеры следят за движениями в моде, чтобы реагировать на них максимально быстро. Сотрудники путешествуют по всему миру, смотрят, что носят люди и как одеты покупатели на улице. Их наблюдения могут превратиться в эскизы нескольких коллекций, которые потом показывают на внутренних собраниях в Артейхо. Это происходит в достаточно ограниченном масштабе, потому что дизайнеры предпочитают другие методы.
• Метод второй основан на сборе информации о том, что интересует покупателей, при помощи посещения магазинов. Дизайнеры ездят в Нью-Йорк, Париж, Лондон, Милан или Токио, чтобы погрузиться в текущие тренды в мировых модных столицах. Они смотрят на доминирующие цвета и материалы, а затем подробно изучают конкретные элементы.
• Третья форма вдохновения состоит из многих вещей – информации из модных журналов, просмотров коллекций на подиумах, ТВ-шоу или нарядов звезд с красных ковровых дорожек, и т. д.
Существует также менее формальный, но не менее важный метод получения информации. Она приходит непосредственно из магазинов Zara и предоставляется менеджерами, которые, к примеру, звонят с комментариями о постоянной клиентке, которая пришла в магазин в какой-то вещи, которую купила за границей. Между магазинами и головным офисом существует сильная информационная связь, поддерживаемая также более организованными системами, помогающими определить текущие запросы покупателей.
Со всей этой информацией на руках дизайнеры создают прототипы линий при помощи модельеров-художников (более 22 000 вещей в год). Прототипы тестируют на реальных людях и манекенах, и на малышах – в случае с детскими вещами. После создания модели показывают коллегам, поставщикам и клиентам. Это обычная ситуация в Артейхо – пообщаться с парой дюжин сотрудников, которые высказывают свои мнения о коллекции, некоторые вещи примеряют, а дизайнеры защищаются, объясняя, на чем основана задумка, и почему, по их мнению, коллекция будет продаваться.
Вещи, прошедшие тест, отдаются снова в руки модельеров-художников, которые, используя программное обеспечение CAD, создают выкройки. Фрагменты выкройки размещают на ткани подобно пазлу, стремясь найти наиболее выгодный вариант использования материала. Затем ткань отправляется на фабрику, где ее раскраивают в соответствии с инструкциями.
Когда маркетинг дает финальное одобрение на производство вещи, засылаются запросы на разные фабрики, которые предлагают свои расценки и сроки на выполнение конкретной работы. Тот, кто предлагает наиболее близкий к идеальному вариант, получает работу.
ПоставщикиЕсли бы нужно было выделить только один успешный момент в работе Ортега с самого основания Zara, то это были бы его отношения с группами поставщиков, которые поставляют ему сырье в Ла-Корунью. На заре развития компании он сам несколько раз ездил в Барселону со своим братом Антонио, чтобы убедить производителей в преимуществах проекта, которым он занимался. Сегодня все изменилось, и уже офис Inditex принимает дюжины предложений в день от поставщиков, готовых делать все, что нужно, чтобы работать с текстильным гигантом. Огромное количество стран поставляет сырье для производства тканей и воплощения коллекций.
Inditex осуществляет около 65 процентов заказов на сырье для Zara через компанию Conditel – испанскую компанию из Барселоны, специализирующуюся на текстильном производстве, которой владеет группа. Они более-менее могут прогнозировать, что будет нужно: замша, вельвет, хлопок и т. д., и делают загодя крупный заказ, чтобы избежать проблем на старте компании. Остающиеся 35 % сырья заказываются, когда сформирован дизайн коллекции. Производственный цикл заканчивается покраской ткани. Это делают другие фабрики группы.
Zara передоверяет работу над базовыми вещами своим внешним поставщикам. Они обычно прибывают уже в готовом виде, хотя собственные эксперты Zara подробно их проверяют. Если говорить об области, в которой Inditex обладает значительным преимуществом, то это их способность договариваться, и не только с магазинами, но и относительно сырья и законченной продукции. Это значит, что среди поставщиков наблюдается высокий уровень оборота, так как к ним предъявляются очень строгие требования относительно цены, качества и скорости. Inditex действует несколькими способами, когда вещи изготовлены не в Галисии или близлежащих районах. Иногда ткань и модели отсылаются на фабрику, и там уже собирается вещь, в других случаях дизайн и спецификация для вещи отсылаются на полное производство, и Inditex покупает готовую вещь у поставщика, часто азиатского, так как там более конкурентоспособные цены.
Производство «точно в срок»Обладая выкройками и сырьем, фабрики Артейхо и мастерские Галисии и ближайших областей производят вещи. Все это заносится в каталог, и при помощи системы PDA менеджеры магазинов могут просмотреть, что доступно в данный момент, и разместить там свои заказы. Если было произведено 20 000 единиц продукции, а заказ сделан на меньшее количество, проблем нет. Если заказано больше, оператор согласовывает отпускаемое число единиц с существующими запасами. Если вещь очень популярна, запускается еще один цикл производства, и в магазины отправляется новая партия, хотя это происходит не во всех случаях. Если это «рискованная» коллекция, потому что она вышла из тренда или зависит от погоды, к примеру, магазину она больше не нужна. Непроданные вещи уничтожаются спустя определенный период времени, и, согласно неофициальным источникам, иногда эти вещи рассылают в небольшие магазинчики в других странах (Франция или Латинская Америка) без лейбла.
Фабрики Артейхо, работающие только над «быстрой модой», то есть над всем, что должно быть произведено прямо сейчас, не растут, несмотря на то что бизнес утроился в последние годы. Основная причина этого – рост затрат на оплату труда. Это привело к тому, что эту работу перевели в близлежащие страны, такие как Португалия и Марокко. Каждый день заводы присылают ткань и сопутствующие материалы в мастерские, чтобы там они превратились в одежду. Хотя затраты получаются выше, чем в Азии, Inditex по-прежнему может