Как писать коммерческие предложения и продавать что угодно кому угодно - Каплунов Денис. Страница 13

В тексте коммерческого предложения по москитным сеткам в виде специального предложения мы выбрали тезис стопроцентной гарантии по пробному заказу.

У производителя ПВХ-окон действительно есть сомнение в том, что новые сетки будут пользоваться спросом. При заказе он рискует своими деньгами. Чтобы снять такое сомнение, мы применяем гарантию: нет риска, нет сомнения.

При этом есть один нюанс… Среди читателей сложилось мнение о том, что специальные предложения могут оттолкнуть клиентов, потому что они применяются повсеместно и не везде обоснованны.

Как поступать в такой ситуации?

Такой фрагмент текста мы периодически выделяем отдельным блоком с условным названием «Приятные условия сотрудничества» или «Вам понравится с нами работать».

Посмотрите, как это выглядит на конкретном примере, в коммерческом предложении для компании «Инжер», которая представляет скребковый трубный конвейер.

Как видите, здесь мы отказались от классической тактики указания какого-то специального предложения. Потому что оно предусматривает что-то одно. А тактика «приятные условия сотрудничества» представляет собой набор всего самого привлекательного для клиента. Быстрый срок работ, возможность старта с небольшим авансом, хорошая гарантия и набор бесплатностей.

Можно это назвать ОЧЕНЬ СПЕЦИАЛЬНЫМ ПРЕДЛОЖЕНИЕМ. Хотя не нужно никак называть. Просто объедините наиболее привлекательные составляющие вашего предложения в один итоговый список, чтобы клиент сразу ощутил суммарный позитивный эффект.

После такого завершающего маневра можно переходить к финальному аккорду – призыву к действию.

Уверенный и неуверенный призыв

Готовить материалы книги по техникам составления призывов к действию – та еще задача. С одной стороны, ничего особенного: говорим, куда звонить и писать. С другой стороны, в каждом конкретном случае может быть столько особенностей, что всего не расскажешь даже при желании.

Сегодня, в день, когда я работаю как раз над этими строками, получил по почте очередное коммерческое предложение, которое заканчивалось призывом:

Не оценил. Не позвонил. Не написал. За «уверенность», которая в тексте стала самоуверенностью.

Другой момент – неуверенность. Это когда КП завершается героическим девизом:

В своей работе я стараюсь обходить края и придерживаюсь строгой подачи.

Почему именно так?

Мой 7-летний практический опыт продавца в сфере b2b наглядно доказал, что сделки заключаются не после отправки коммерческого предложения, а во время встречи по итогам изучения этого коммерческого предложения.

Поэтому вряд ли стоит сразу рубить концы. Нам нужно намекнуть, что КП – это документ, предоставляющий повод для встречи. Следовательно, когда я вижу в призывах фразы со словами «купить» и «оформить заказ», то думаю, что авторы опережают события. Все должно быть своевременно.

Это тот же «принцип первичного действия», о котором мы с вами говорили в предыдущей главе.

Но это b2b. Если мы отправляем КП с предложением купить товар или продукт по системе business-to-consumer (что в моей практике периодически встречается), тогда и есть смысл сразу предлагать именно покупку.

И, если говорить о призывах к действию, непростительно пройти мимо тактики «призыва с наименьшим сопротивлением». Ее особенность:

Покупка и оформление заказа – это предел максимум. Призыв к встрече является более мягким, и читатель на него охотней согласится. Однако это не единственное допустимое действие.

Здесь нужно оценивать конкретную ситуацию. К примеру, вы можете предложить клиенту встретиться для вручения тестового образца или демонстрации возможностей товара. Аналогично – пригласите клиента на экскурсию по производству. Также можно вызвать замерщика, который на месте произведет все замеры и подготовит конкретное ценовое предложение. Вариантов масса, когда вы захотите подключить свое воображение.

Помните, как мы говорили о витрине VESTA для хлебобулочной продукции? Посмотрите, каким призывом к действию (call-to-action) мы завершили это коммерческое предложение.

Так мы продолжаем работу и общение с клиентом, перенося итоговый «дожим» на последующие контакты.

В этом нет ничего зазорного. Таким стал современный маркетинг. Сначала мы красиво ухаживаем за клиентом, а потом уже его соблазняем.

Не перепрыгивайте с аперитива к десерту. Иначе получите пощечину.

Скелет коммерческого предложения

Очень полезное наглядное упражнение.

Когда у меня стоит задача подготовить какую-то познавательную статью, я сначала составляю ее примерное содержание. Условно этот тактический прием я называю «пять плюс пять».

В первую очередь готовлю пять пунктов предстоящего изложения. Во вторую очередь к каждому пункту придумываю пять ключевых тезисов. А дальше подробно раскрываю каждый тезис.

Это помогает «собрать» в одной статье все нужные и полезные мысли, избегая присущих авторам словоблудия и пустословия. Зачем потом черкать, если сразу можно предупредить?

В составлении коммерческих предложений этот принцип тоже работает, хотя несколько по-иному. Я редко пишу информационные блоки коммерческого предложения в той же последовательности, что читают клиенты.

Классический скелет можно выделить следующим образом:

1. Заголовок.

2. Подзаголовок.

3. Вступительная часть.

4. Представление товара.

5. Описание товара.

6. Информация о компании.

7. Аргументация выгод.

8. Озвучивание условий.

9. Специальное предложение.

10. Призыв к действию.

По опыту говорю, проще всего начинать с представления товара. Потом вполне логично перейти к его описанию, где вы не только указываете характеристики, но и демонстрируете, какие выгоды эти характеристики обеспечивают читателю. Обязательно приводите уникальные свойства.

После уже можно заняться работой над заголовком и подзаголовком. Вы помните о тактике «продуктового заголовка» и после описательной части уже можете не только назвать товар, но и указать его уникальные отличительные характеристики.