Практика продаж - Шнаппауф Рудольф А.. Страница 49

Человек - существо, которое легко отвлечь. У него в каждый определенный момент в голове только одна мысль. Достаточно какого-либо внешнего раздражителя, чтобы отвлечь его от этой мысли, в результате направление его мыслей меняется.

Клиенты даже слишком легко позволяют себя отвлечь. Мысли проносятся в нашей голове со скоростью, многократно превышающей скорость света. Часто после того, как что-то отвлекло вас, вы уже с трудом можете вспомнить, о чем думали минуту назад. И ведь с другими людьми происходит то же самое. Используйте эту особенность, беседуя со своими клиентами!

Бессмысленно приводить доводы, пытаясь развенчать убеждения своего собеседника. Лучше направить его мысли в другое русло. При помощи целенаправленных вопросов вы отвлечете клиента и определите желаемое вам направление мыслей. Разве не чудо, что он вдруг начинает говорить совершенно по-другому? Для того чтобы при помощи удачных продуманных вопросов подвести клиента к осознанию достоинств предлагаемого ему продукта, нужно обладать убежденностью.

К концу деловой беседы вы оба - ваш клиент и вы, продавец, - должны проникнуться убежденностью в нужности продукта и в его превосходстве по

сравнению с другими!

Клиент должен быть убежден в том, что купил именно тот продукт, который ему нужен. Вы должны быть убеждены в том, что вам удалось превратить этого клиента в активного и довольного сотрудничеством с вами делового партнера.

Основные правила аргументации

1. Лучше один подходящий аргумент, чем десять правильных аргументов!

Важно не то, сколько вы говорите, а то, как вы говорите!

Выбирайте простые, запоминающиеся и соответствующие действительности доводы. Исходите из того, что вы не сможете потоком доводов устранить возможные возражения клиента.

Убеждать не означает "уговаривать" или "заговаривать". Поэтому избегайте пространных монологов.

Не количество аргументов приводит к тому, что партнер решает принять ваше предложение. Важно лишь то, чтобы партнер принял ваши аргументы и согласился с ними. Поэтому ограничьтесь изложением главных преимуществ и добейтесь их одобрения партнером. Избегайте ничего не говорящих фраз типа:

"Я вот что вам хотел сказать ", "более или менее ", "между прочим "и т. п.

Согласуйте свои доводы с мотивами и проблемами партнера. Приводить доводы, не зная потребностей и интересов клиента, равносильно тому, чтобы стрелять из ружья во мрак ночи, надеясь попасть в зайца.

У вас мало шансов на успех, если вы усердно объясняете правила эксплуатации продаваемого продукта, в то время как вашего партнера интересует главным образом возможность каким-либо образом проявить себя, удовлетворяя свое честолюбие. В такой ситуации вы уподобляетесь охотнику, который выпускает стрелу по медвежьей берлоге, не зная наверняка, есть ли в ней медведь. При этом вы понапрасну расходуете драгоценные "боеприпасы" (аргументы). Кроме того, вполне может оказаться, что вы когда-нибудь попадете в медведя. Как вы полагаете, что сделает раненый медведь с горе-охотником? Тогда приводите свои доводы до того, как выясните его потребности ( см. гл. 6 "Анализ потребностей").

Не менее малы ваши шансы на успех, если вы, испытывая недостаток в нужных сведениях о партнере, стараетесь затронуть все возможные мотивы (метод "из пушки по воробьям"). Таким образом вы распыляете свои силы и даете собеседнику возможность выбрать те аргументы, которые не имеют для него никакого значения.

Возможно, такая ситуация закончится так:

Вы предоставите клиенту материал, на основе которого он построит свои возражения, значительно осложнив вам возможность их отвержения. То же самое происходит, если вы из-за отсутствия точной информации хотите продать партнеру продукт X, хотя его интересует продукт У.

2. Польза для партнера.

Не перечисляйте партнеру свойства продукта, лучше преобразуйте их в своих формулировках в особые преимущества для него ( см. упражнения в начале этой главы).

Проверяйте действенность своих аргументов, отвечая на вопрос:

"Что это ему даст?"

Так, к примеру, не стоит говорить:

"Принтер печатает со скоростью 140 000 строк в час".

Подобная сугубо техническая "чепуха" не произведет никакого впечатления ни на руководителя фирмы, ни на сотрудника отдела закупок, ни на конечного пользователя и уж тем более, если это будут данные, из которых невозможно сделать вывод об их конкретной пользе.

Поэтому, объясняя специфические преимущества продукта, выбирайте более подходящие и более понятные партнеру формулировки:

"Производительность предлагаемого вам принтера составляет 140 000 строк в час. На вашей фирме ежедневно составляется около 9000 счетов, каждый из которых содержит в среднем 11 строк. Значит, принтер напечатает их меньше, чем за один час! Для вас это означает, что вы сможете подготовить товар к отправке в тот же день, а значит, и быстрее получить за него деньги".

Не ограничивайтесь сообщением:

"Система записана на языке Кобол "(Кобол - язык программирования, ставший стандартом в области обработки коммерческой информации. - Прим. пер.).

Дайте более подробные объяснения:

"Система записана на языке Кобол. Преимущество, которое это вам дает, заключается в том, что вы сами можете обслуживать систему с помощью собственных разработчиков программ".

При этом следите за тем, чтобы ваши аргументы являлись действительно основанием для совершения клиентом покупки, дающей ему явные преимущества. Если на фирме клиента работает всего несколько программистов, знакомых с языком Кобол, названное качество продукта не будет иметь для него существенного значения. Если его интересует больше максимальная производительность, ваши аргументы могли бы звучать примерно так:

"Интерфейс для передачи данных системы написан на языке Кобол. Это гарантирует вам, что он рассчитан на максимальную производительность. Вы сможете оптимальным образом использовать возможности компьютера".

Еще один пример:

"Система написана на переносимом языке Си, что означает, что вы без труда можете переносить программу на разные системы. Это позволяет вам применять ее на других компьютерах, используемых в среде UNIX"(Си - язык программирования, разработанный для реализации операционной системы UNIX. - Прим. пер.).

3. Используйте только известные специальные термины, иностранные слова и сокращения.

Работа в определенной области знаний (например, интенсивные занятия обработкой данных) сопряжена с тем, что со временем вы овладеваете большим запасом специальных терминов и профессиональным жаргоном. А как с этим обстоит дело у вашего делового партнера? Знает ли он также эти термины и выражения?

Щедро вставляя в свою речь иностранные слова, вы рискуете вывести его из себя. А вот убедить его с их помощью вы наверняка не сможете. Поэтому используйте в своей речи специальные термины, иностранные слова и сокращения, только когда вы уверены, что они понятны и вашему партнеру. Если вы в этом не совсем уверены, а без их употребления вам трудно обойтись, тогда, прежде чем упоминать их, объясните доступными словами их значение. При этом можно добавить: "На профессиональном языке это называется…".Таким образом вы как бы предложите своего рода "плечики", на которые он без труда "развесит" ваши аргументы, правильно их рассортировав.