Практика продаж - Шнаппауф Рудольф А.. Страница 54

Во время следующей предстоящей беседы с клиентом постарайтесь усердно ее записывать. (Пусть это предложение не вызывает у вас ни тревоги, ни недоумения! Делая записи во время беседы, вы покажете своему партнеру, насколько цените его и насколько близко к сердцу принимаете его проблемы. Кроме того, записывая ход беседы, вы поневоле сосредоточитесь на том, что он говорит, вместо того, чтобы заранее продумывать, что следует ответить.) После беседы (или ролевой игры с коллегой) в спокойной обстановке запишите высказывания партнера в левую колонку помещенной ниже таблицы "Аргументация, ориентированная на полезность".

Проанализируйте, какой покупательский мотив и мотив принятия решения может скрываться за его словами, и запишите его при помощи условного обозначения во второй колонке таблицы. Если вы таким образом распределили по категориям более двенадцати фраз, как правило, вырисовывается некоторая тенденция, свидетельствующая о том значении, которое партнер придает определенным вопросам. При этом небесполезно вспомнить о его мимике, жестах, позе, интонации и т. п. В соответствии со своими наблюдениями занесите в третью колонку свои оценки: нейтральная (0), положительная (+) и чрезвычайно важная (!).

Теперь изучите, каким высказываниям клиента и соответствующим мотивам дана оценка (!). Если самым важным высказываниям соответствует один и тот же мотив, вы скорее всего однозначно выявили определяющий мотив, на который и следует

ориентироваться, продумывая свои аргументы о нужности продукта клиенту. Теперь подумайте, какое отличительное качество продукта или услуги больше всего подходит к соответствующему высказыванию клиента, и запишите его в четвертую колонку.

Так вы собрали материал, необходимый для формулирования ваших ответов, позволяющих объяснить возможность удовлетворения объективных потребностей клиента. Теперь вам известны факторы, отражающие спрос, на предметно-смысловом уровне (вспомните вершину айсберга). Наконец, вы можете находить доводы, ориентированные индивидуально на клиента. Однако в своих формулировках нужно еще учитывать и потребности (вспомните подводную часть айсберга, соответствующую эмоциональному уровню). Для этого на каждое высказывание клиента (1-я колонка) сформулируйте, исходя из отличительного свойства продукта/услуги (4-я колонка), аргумент, объясняющий полезность (5-я колонка), который точно подходит соответствующему мотиву (2-я колонка) (см. примеры в помещенной ниже таблице).

Только теперь ваши аргументы соответствуют как ситуации, сложившейся на предприятии клиента (объективный спрос), так и интересам вашего делового партнера (субъективные потребности) так же, как вилка подходит к розетке. Вы оптимальным образом увязываете свое коммерческое предложение с выявленными спросом и потребностями.

Аргументация, ориентированная на полезность

Исходя из слов клиента (предметно-смысловой уровень), выявляйте покупательский мотив (эмоциональный уровень), переходите к объяснению свойств продукта/услуги (содержательный уровень) и, наконец, излагайте соответствующие индивидуальным спросу и потребностям клиента аргументы, обосновывающие пользу и выгоду для него вашего коммерческого предложения.

Условные обозначения мотивов:

У- удобство;

П- стремление повысить свой престиж;

СР- стремление получить прибыль/сократить расходы;

Б- стремление к безопасности и надежности.

Воспользуйтесь возможностью и потренируйтесьДля закрепления полученных знаний и приобретенных навыков выполняйте упражнение, перечертив приведенную ниже таблицу. Обратите внимание: в своей повседневной работе с клиентами вам достаточно заполнять первые три колонки таблицы или делать соответствующие записи. Остальные сведения вам надо так прочно усвоить и настолько уверенно владеть приемами аргументации, что вы должны использовать их сразу же устно, не заполняя таблицы. Однако для того, чтобы стать таким виртуозом, нужно много тренироваться. Так что, не откладывая, принимайтесь за дело! Пусть тренировка доставит вам удовольствие, а ваши усилия увенчаются желанными результатами!

Самое важное при приведении аргументов

Приводимые аргументы увязывайте с интересами, проблемами и покупательскими мотивами делового партнера. Пользу и выгоду вашего коммерческого предложения он соизмеряет с возможностью удовлетворения возникшего спроса и своих личных потребностей.

Поэтому объясняйте своему партнеру, в чем заключаются преимуществ ваших продуктов и сотрудничества с вашей фирмой и каковы достоинства ваших продуктов с точки зрения их пользы и выгоды лично для него. Используйте аргументы, отражающие качества и достоинства, которые не поддаются точному измерению и пересчету на марки и пфенниги.

Помогайте партнеру предвосхитить ощущения удачи в случае использования вашего предложения. Пусть он мысленно пред ставит ожидаемую идеальную, сложившуюся в результате использования вашего продукта ситуацию. Побуждайте его к этому, используя фразу: "Представьте себе…"

Используйте факторы положительного усиления, воздействуйте на партнера своим безукоризненным поведением. Излагайте свои мысли просто и доходчиво, ваши объяснения должны быть запоминающимися и соответствующими дей ствительности.

Подкрепляйте свои аргументы иллюстрациями, схемами, срав нениями, примерами, используйте вспомогательные визуаль ные средства.

Старайтесь, чтобы партнер имел возможность подержать в руках то, что так или иначе связано с вашим коммерческим предло жением (если не сам продукт, то по крайней мере красочный рекламный проспект, брошюру или сделанные от руки расче ты). Пусть он сам ощутит и оценит преимущества вашего предложения. Соблюдайте следующие четыре правила, которые позволят вам успешно выстроить цепь доводов:

1. Используйте фактическое положение дел для того, чтобы ваше предложение логически вытекало из сложившейся у клиента ситуации.

2. Для того чтобы зарекомендовать себя человеком, которому можно верить, приводите соответствующие действительности аргу менты, отражающие как достоинства, так и недостатки.

3. С самого начала деловой беседы побуждайте партнера к ак тивному участию в поиске приемлемого решения. Чем больше ини циативы он проявляет, тем больше отождествляет себя с разрабаты ваемым решением. Чем больше он воспринимает решение как результат своих идей и предложений, тем меньше будет возражать против него.

4. Приводя аргументы о нужности и выгодности своего пред ложения, чаще подводите итог своим рассуждениям. Делайте промежуточный вывод.

Добивайтесь того, чтобы клиент одобрил его или согласился с ним. Побуждайте его к конкретным действиям.

Глава 9. Опровержение возражений

Насколько глубоки ваши профессиональные знания? Проверьте себя!

Почему возражения могут радовать? Что ваш клиент дает понять, приводя возражение? Почему слово "возражение" ни в коем случае нельзя употреблять в коммерческой беседе? Как лучше поступить, чтобы прямо не противоречить клиенту? Почему вам важно точно знать, что скрывается за возражением клиента? Почему нужно тщательно готовиться к отражению возможных возражений клиента? Какое преимущество вы можете получить, если сами выскажете возражение?

В чем заключается самый эффективный метод отражения возражений, так называемый метод "ни рыба, ни мясо"? Какие шесть сил сопротивления скрывают возражения клиента?

Как вести себя, если клиент "боится изменений", "испытывает страх перед новой техникой"? Как поступить, если клиент затаил обиду, если им движут скрытая враждебность или предубеждения? Почему ваш клиент должен "выпустить пар", прежде чем вы начнете излагать свои аргументы? В чем заключаются положительные стороны ситуации, когда клиент жалуется? Что в первую очередь требуется клиенту, который подает рекламацию?