Бизнес-приключения. 12 классических историй Уолл-стрит - Брукс Джон. Страница 16

Надо все же отдать должное людям, создавшим грандиозную рекламу «эдселу». Невзирая на то что автомобили гремели, отказывали и разваливались на ходу, превращаясь в груду хромированных обломков, дела поначалу шли не так уж и плохо. Дойл утверждает: в День «эдсела» было заказано или реально продано 6500 машин. Это впечатляющее начало, но проявились и первые признаки сопротивления. Например, один из дилеров в Новой Англии, продававший одновременно «эдселы» и «бьюики», сообщил, что два покупателя пришли в демонстрационный зал, посмотрели на «эдсел» и тут же заказали «бьюики».

В следующие несколько дней продажи резко упали, но это объяснимо и ожидаемо: ажиотаж первого дня прошел, первые цветы сорваны. Объем поставок автомобилей дилерам – а это общепринятый показатель продаж – измеряется в десятидневных периодах, а за первые десять дней сентября, из которых «эдсел» продавали только шесть, продали 4095 автомобилей. Это меньше числа, указанного Дойлом, но ведь покупатели хотели получить комплектации и цвет, отсутствовавшие в салонах. Эти заказы отправились на заводы. Поставки автомобилей дилерам в следующие десять дней снизились еще больше, но не намного, а за третью декаду продали меньше 3600 машин. В первые десять дней октября, девять из которых были рабочими, дилеры продали всего 2751 машину, то есть немногим больше 300 автомобилей в день. Чтобы продавать по 200?000 машин в год – а только так производство могло принести прибыль, – надо было продавать в день в среднем 600–700 автомобилей, а это, согласитесь, несколько больше, чем 300. Воскресным вечером 13 октября компания Ford устроила грандиозное телевизионное рекламное шоу, посвященное «эдселу», заняв время, обычно отведенное шоу Эда Салливана? [19]. Программа обошлась в 400 тыс. долл., в ней приняли участие Бинг Кросби и Фрэнк Синатра? [20], но, увы, объем продаж машины после этого не увеличился. Стало очевидно, что дело дрянь.

Среди бывших руководителей отдела «Эдсел» мнения относительно того, когда именно признаки катастрофы стали неоспоримыми, несколько расходятся. Крэффи считает, что где-то в конце октября. Уоллес, этот дымящий трубкой мозговой трест «Эдсела», идет несколько дальше и считает: катастрофа началась 4 октября, когда СССР запустил на орбиту первый искусственный спутник Земли, поколебав миф об американском техническом превосходстве и вызвав общественное недовольство побрякушками, которыми развлекаются в Детройте. Директор отдела по связям с общественностью Уорнок считает, что он, будто барометр, уловил это веяние уже в середине сентября. Напротив, Дойл утверждает, что сохранял оптимизм до середины ноября. К тому времени он, наверное, оставался единственным человеком, не считавшим, что спасти «эдсел» может только чудо. «В ноябре, – подобно умудренному опытом социологу, говорит Уоллес, – началась паника, и как следствие – агрессивное настроение толпы». Агрессия вылилась через поветрие считать причиной катастрофы конструкцию машины. Люди из отдела «Эдсел», которые прежде, самодовольно развесив уши, слушали похвалы в адрес оригинального радиатора и задних крыльев, теперь невнятно бормотали, что только последний идиот мог не видеть нелепости и смехотворности этих украшений. Само собой разумеется, что ритуальной жертвой пал Браун, которого в августе 1955 года руководство компании буквально вознесло до небес за дизайн. Теперь, без всякого повода, бедного парня выбрали козлом отпущения. «Начиная с ноября все перестали общаться с Роем», – рассказывал Уоллес. 27 ноября, когда казалось, что ничего худшего случиться уже не может, Чарльз Крейслер, единственный дилер «эдсела» в Манхэттене, проявивший незаурядные способности в продвижении новой модели, объявил об отказе от договора в связи с низким уровнем продаж и, по слухам, добавил: «Компания Ford снесла негодное яйцо». После этого Крейслер подписал контракт с American Motors на продажу «рэмблера», маленького семейного автомобиля, – его продажи тогда начали стремительно набирать обороты. Дойл мрачно прокомментировал: «Отдел “Эдсел” не озабочен бегством Крейслера».

К декабрю паника, связанная с «эдселом», улеглась настолько, что спонсоры решили совместными усилиями найти способ попытаться поднять объем продаж. Генри Форд II, обратившись к дилерам по частной закрытой телевизионной сети, призвал их к спокойствию, пообещал, что компания будет поддерживать их до конца, и произнес будничным тоном: «“Эдсел” пришел, чтобы остаться». Полутора миллионам владельцев автомобилей средней ценовой категории были разосланы письма за подписью Крэффи, где содержалась просьба навестить местных дилеров и опробовать «эдсел». Всем, кто это сделает, компания пообещала подарить 20-сантиметровую пластиковую модель «эдсела», независимо от того, купит человек машину или нет. Отдел «Эдсел» оплатил изготовление моделей – жест отчаяния, ибо в нормальной ситуации ни одна автомобильная компания не станет унижать дилеров (до того момента дилеры сами платили за все). Отдел стал также предлагать дилерам то, что называлось «бонусами за продажи». Это означало, что дилеры могли сбавлять цену на 100–300 долл., не теряя при этом своей маржи. Одному репортеру Крэффи сказал, что до сих пор объем продаж был таким, как он рассчитывал, но не таким, на какой надеялся. Стараясь сдерживаться, он все же проговорился, что ожидал краха «эдсела». Рекламная кампания «эдсела», начавшаяся со сдержанного достоинства, стала впадать в крикливую резкость. «Всякий, кто его видел, знает – вместе с нами, – что “эдсел” – это успех», – гласила одна журнальная реклама, а в более поздней рекламе эта фраза была повторена дважды, как заклинание: «“Эдсел” – это успех. Это новая идея – ВАША идея – на американских дорогах… “Эдсел” – это успех» и «Все будут знать, что это вы приехали, если вы приедете на “эдселе”», а также: «Эта машина реально новая и самая дешевая!» В рафинированных кругах Мэдисон-авеню применение рифмованной рекламы сочли признаком дурного вкуса, вызванного коммерческой необходимостью.

Лихорадочные и дорогостоящие меры, предпринятые в декабре отделом «Эдсел», принесли плоды, пусть и незначительные: в первые десять дней 1958 года отдел мог доложить, что продажи увеличились на 18,6?% в сравнении с последними десятью днями 1957 года. Уловка, как с готовностью заявил журнал Wall Street Journal, заключалась в том, что декабрьский период был на один рабочий день длиннее, чем первая десятидневка января, а значит, никакого увеличения объема продаж, по сути, и не произошло. В любом случае январская показная радость стала лебединой песней отдела «Эдсел». 14 января 1958 года компания Ford объявила, что объединяет отдел «Эдсел» с отделом «Линкольн-Меркьюри» и образует подразделение «Меркьюри-Эдсел-Линкольн» под общим руководством Джеймса Нэнса, возглавлявшего отдел «Линкольн-Меркьюри». Это было второе объединение трех отделов в один, проведенное крупной автомобильной компанией после того, как General Motors во время Великой депрессии объединила отделы «Бьюик», «Олдсмобиль» и «Понтиак». Сотрудникам ликвидированного отдела смысл телодвижения администрации был совершенно ясен. «При такой конкуренции внутри нового отдела у “Эдсела” просто не оставалось шансов, – рассказывает Дойл. – Мы стали пасынками».

В течение последних года и десяти месяцев существования «эдсел» действительно был пасынком. В общем, на него не обращали особого внимания, немного рекламировали и поддерживали в нем признаки жизни просто для того, чтобы избежать явной демонстрации промаха и в зыбкой надежде, что, может быть, все и образуется. Реклама отражала донкихотское стремление убедить автомобильных торговцев, что все прекрасно; в середине февраля в рекламе, опубликованной в Automotive News, цитировались слова Нэнса: