Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты (СИ) - Кот Дмитрий. Страница 18

Шаг 1. Разбить «бесконечность цены» на 3–5 интервалов – это будут тарифы.

Шаг 2. Для каждого тарифа прописать, какой набор услуг получает клиент.

Шаг 3. Прописать цену или диапазон цен.

Шаг 4. Для каждого тарифа разработать «говорящее» название. Например, тарифы

«Простой», «Бизнес», «VIP».

Узнать, какие тарифы используют и как их подают on-line CRM-системы, можно здесь: http://www.salesforce.com/crm/editions-pricing.jsp, http://highrisehq.com/signup.

Читая вот такой прайс-лист, четко понимаешь, что получишь и сколько это будет стоить.

Такой подход помогает добиться понимания, снижает количество «дурацких» вопросов

со стороны клиентов, помогает им самостоятельно сделать выбор – без участия менеджеров по

продажам. Другими словами, такой подход повышает эффективность текста.

Конечно, у этой медали есть обратная сторона. Можно указывать низкие цены на

несуществующие модификации товара или услуг. Привлекать клиентов, а уже потом продавать

дорогие модификации по телефону или при визите в офис.

Например, автопроизводители частенько в рекламе раскручивают модель в минимальной

комплектации по привлекательной цене. Обращаешься в автосалон, и оказывается, что такой

модели нет и в ближайшее время поставки не планируются, но есть «чуть-чуть подороже». И

начинается активная продажа.

2.4. Три хитрости создания тарифов

Тарифы – отличный инструмент для продажи цены. Придерживайтесь следующих правил

– и тарифы будут продавать отлично.

Правило № 1. Состав важнее цены.

Конечно, тарифы нужны, чтобы сообщить покупателю цену. Но не сообщайте только

цены. Концентрируйте внимание клиента на том, что он получит, какие услуги входят в этот

тариф, какова комплектация. Покажите, распишите, подчеркните выгоды.

Правило № 2. Нужен дорогой тариф для контраста.

В тарифной сетке обязательно должен быть дорогой тариф. Такая цена, чтобы было ясно

– она не для большинства клиентов. Этот тариф и покупать, скорее всего, не будут. Задача у

него совсем другая – он нужен для контраста, чтобы на его фоне другие тарифы смотрелись

привлекательнее, выгоднее, интереснее.

Правило № 3. Отметьте самый популярный тариф.

Глаза буквально разбегаются, когда видишь 4–5 тарифов. Они такие разные. Между

ними столько отличий. Однако вы можете управлять вниманием потенциальных клиентов и их

поведением. Ваша задача не запутать клиента, а подтолкнуть к покупке. Что нужно сделать?

Привлечь внимание к одному из тарифов. Например, к среднему по возможностям и цене.

Назовите его «Популярный тариф» или «Хит», выделите графическими элементами. И многие

клиенты будут выбирать именно его.

Задание

Если вы предлагаете или продаете услуги, то обязательно выполните это домашнее

задание. Придумайте три тарифа для одной своей услуги.

Фишка

Эрнест Хемингуэй заключил пари на $10, что в 6 словах напишет историю

жизни. У него получилось. For sale: baby shoes, never used (Продаются детские

ботиночки, никогда не надевались).

Помните, что ваша задача – донести смысл с помощью минимума слов.

Старайтесь именно так смотреть на тексты.

2.5. Что делать, если клиент хочет получить минимальную цену на

типовой товар?

В интернет-магазине сотовых телефонов продается iPhone. Конкурентов у такого

интернет-магазина десятки, если не сотни. Цены у всех разные, и клиент будет искать

минимальную. Ведь он понимает, что телефон во всех магазинах одинаковый. Верно? Что в

такой ситуации делать?

Снижать цену вслед за конкурентами? Конечно, нет. Предоставьте клиенту выбор: сделайте из товара комплекс «товар + услуга» и предложите разные тарифы.

Не продавайте «просто телефон», предложите клиенту решение проблем – ведь у каждого

решения своя цена. Пусть покупатель выбирает у вас на сайте, а не бродит по конкурентам.

Вернемся к нашему примеру. Вместо одной цены на iPhone вводятся три тарифа.

Тариф «Эконом»

• Минимальная цена телефона (можно даже поставить минимальную цену на рынке).

• Условие получения заказа – самовывоз. Клиенту самостоятельно нужно приехать в

офис и забрать телефон.

• Особенное условие. Самовывоз возможен только 3 дня в неделю: понедельник, среда, пятница, с 13:00 до 18:00.

Тариф «Оптимум»

• Цена телефона средняя по рынку.

• Условие получения заказа – бесплатная курьерская доставка.

• Особенное условие. Доставка на следующий день после заказа. Курьер приезжает в

течение рабочего дня без указания точного времени. Курьер помогает разобраться в базовых

настройках телефона – он готов уделить вам 15 минут.

Тариф «VIP»

• Цена телефона – выше средней по рынку.

• Условие получения заказа – бесплатная доставка в день заказа.

• Особенные условия. Доставка выполняется в удобное для клиента время. Курьер

помогает настроить телефон и перенести контакты из старого телефона. У него на это есть 60

минут. Он приезжает к заказчику с ноутбуком и необходимыми программами.

• Дополнительное условие – покупатель получает чехол в подарок.

• Дополнительное условие – расширенная гарантия.

Мой знакомый владелец интернет-магазина внедрил у себя такую схему – разные тарифы

для одного товара. Он отмечает, что самый низкий тариф не пользуется особенной

популярностью. Намного больше покупателей выбирают тарифы «Оптимум» и «VIP».

Задание

Придумайте тариф, который будет отличаться низкой ценой, но условия в нем должны

быть не самыми комфортными для клиента. Чем менее удобными они будут, тем лучше.

2.6. Покажите, что это выгодная покупка

Это один из самых мощных приемов продажи цены. Чтобы его понять, начнем с цитаты

из книги Виктора Суворова «Аквариум».

Для развития воровского подхода в добывании возили нас в секретный

отдел музея криминалистики на Петровку.

Интересный музей, ничего не скажешь. Больше всего мне машина

понравилась, которая деньги делала. Ее студенты МВТУ сработали и грузинам

за 10 000 рублей продали: нам настоящие деньги нужны, а фальшивую машину

мы еще одну сделаем. Показали студенты, куда краску лить, куда бумагу

вкладывать, куда спирт заливать. Делала машина великолепные хрустящие

десятки, которые ни один эксперт от настоящих отличить не мог.

Предупредили студенты грузин: не увлекайтесь – жадность фраера

губит! Не перегревайте машину – рисунок расплывчатым станет. Уехали

грузины в Грузию. Знай себе по вечерам денежки печатают. Но встала машина.

Пришлось в шайку механика вербовать. Вскрыл механик ту машину, присвистнул. Обманули вас, говорит. Не может эта машина денег фальшивых

делать. В ней сто настоящих десяток было вставлено.

Крутанешь ручку – новенькая десятка и выскочит. Было их только сто.

Все выскочили. Больше ничего не выскочит. Грузины в милицию. Студентов

поймали – по три года тюрьмы за мошенничество. А грузинам – по десять. За

попытку и решимость производить фальшивые деньги.

Многие, если не каждый, в тайне хотят обладать такой машиной. Чтобы покрутил ручку

– и купюра выехала. Это желание можно и нужно использовать в своих целях.

Суть приема: продавая цену, объясните, что человек не тратит деньги, а

инвестирует и через определенное время вернет их.

Рассмотрим ситуацию на примере. Продавать автозаправочную станцию можно

по-разному.

Традиционный подход

Объявление

Продается АЗС. Здание операторской 26 кв. м, навес: длина 23 м, высота

5 м.

Площадь земельного участка – 4000 кв. м, земля находится в

собственности.

Стоимость $500 000.

Какую ошибку допускает автор? Он оставляет потенциального клиента один на один с

ценой.

Подход с продажей цены

Объявление

Продается АЗС. Здание операторской 26 кв. м, навес: длина 23 м, высота