ВКонтакте для бизнеса - "ingate". Страница 26

Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент

1. Продающее сообщество

Из названия понятно, что только продажи, только хардкор. В таком сообществе мы не рас-

пыляемся на всякие мемы, статейки и т. п. Мы конкретно говорим, что нам нужно от пользо-

вателя, и оперируем только своим продуктом.

Для таких сообществ особенно важно иметь качественную имиджевую съемку продуктов,

адаптированную под формат социальных сетей: не каталожные изображения на белом фоне,

а, скорее, фото в формате life-style, где продукт показан в жизни. Один из самых удачных при-

меров работы с фотоконтентом в продающем сообществе — интернет-магазин ASOS.

Если возможности делать такие снимки нет, может выручить работа с дизайнером. Например,

как у «Снежной Королевы»:

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

124

Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент

Исключительно продающая направленность контента не ограничивает в возможности давать

аудитории пользу. Просто все эти материалы в конечном счете должны приводить к необ-

ходимости купить ваш продукт. Таким образом, основная задача продающего сообщества —

замотивировать пользователя на эмоциональную покупку. Следовательно, формат больше

подходит тем компаниям, где такая спонтанная покупка возможна.

Кому подходит:

• Love-брендам — тем, о которых знают все представители целевой аудитории. Пользовате-

лям настолько близки ценности и образ таких компаний, что они готовы закрыть глаза на

качество или цену. Важное условие (которое однако не является обязательным, т. к. у лю-

бого правила есть исключения): у love-бренда должна быть возможность самостоятельно

реализовывать свой товар. В этом случае мы просто создаем для аудитории аналог RSS-лен-

ты с ассортиментом. Яркие примеры — это весь масс-маркет: бренды одежды, косметики

с возможностью покупки онлайн, такие как Mango, Zara, Рив Гош, Garnier и т. п.

• Микробизнесу — небольшим региональным магазинам, handmade-брендам и т. п.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

125

Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент

Эффективность таких сообществ оценивается в первую очередь по лидам и трафику на сайт.

Ingate

15 ноя в 19:40

Если вам прогнозируют лиды из сообщества с первого месяца, а у вас нет накопленной и

предоставленной агентству статистики, то задайте себе вопрос: на чем основан прогноз

(скорее всего, пальцем в небо) и стоит ли ему доверять? В идеале агентство может

прогнозировать лиды минимум с четвертого месяца работ, когда уже была накоплена

объективная статистика по проекту.

НЕ ДАЙТЕ СЕБЯ ОБМАНУТЬ!

Нравится 1564

Комментировать

250

3004

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

126

Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент

2. Брендово-тематическое сообщество

Это популярный вид сообществ среди крупных компаний, ведущих SMM на аутсорсе. Их отли-

чительная черта в том, что не весь контент крутится вокруг бренда, и его основная задача —

собрать вокруг себя комьюнити пользователей, заинтересованных в тематике. И только по-

сле этого ведется работа, направленная на превращение членов сообщества (подписчиков)

в клиентов компании. То есть в тематических сообществах мы собираем не только клиентов

компании и горячую аудиторию, но и теплую с холодной.

Основные цели, с которыми здесь работают — это формирование потребнос ти, узнаваемость

и лояльность. Пользователи подписываются на тематические сообщества прежде всего ради

интересного контента или возможности общаться в рамках созданного брендом комьюнити.

Контент в тематических сообществах хрестоматийно делится на три типа, соответствующих

разным этапам воронки продаж:

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

127

Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент

ВИРАЛЬНЫЙ КОНТЕНТ

привлечение новой целевой аудитории

и максимально большой охват

ЭКСПЕРТНЫЙ КОНТЕНТ

формирование доверия у аудитории

и стимулирование лояльности

ПРОДАЮЩИЙ КОНТЕНТ

подведение аудитории к необходимости

приобретения продукта бренда

Кому подходит:

• брендам-производителям, реализующим товар через дистрибьюторов;

• FMCG-брендам;

• компаниям, работающим в тематиках, популярных среди небрендовых тематических со-

обществ: дети, путешествия, животные, кулинария, домашнее хозяйство, фармацевтика,

медицина, финансы и т. п.

Именно для таких сообществ мы ищем инсайты, придумываем Big Idea, коммуникационное

сообщение. В остальных случаях достаточно того, чтобы сообщество доносило позициониро-

вание и преимущества компании/продукта.

Как придумать креативную Big Idea

и рубрикатор для тематического сообщества?

Мария Борисова, старший стратег ORM:

— Наверно, многие представляют, что крутые идеи рождаются толь-

ко по пришествии музы или под стимулирующими веществами :)

Способ, конечно, интересный (шутим, шутим), но когда у тебя кон-

вейер таких задач, не спасет никакая муза. Для этого умные люди

придумали креативные методики, которые помогают мозгу срабо-

тать в нужном направлении даже в состоянии творческого ступора.

Приведу для примера несколько интересных способов, которыми

мы часто пользуемся:

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

128

Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент

1. Ролевое моделирование

Окружающее нас пространство состоит из набора маленьких пространств, наполненных

социумом: работа, дом, магазин, больница, театр, вагон метро и т. п. В каждом из них есть

свои правила обычая. То есть попадая в вагон метро, мы сразу понимаем, что там приня-

то слушать музыку, читать, общаться со спутником или просто ждать и не принято петь,

танцевать, есть. В каждом пространстве есть его участники, которые каким-либо образом

взаимодействуют (или не взаимодействуют) между собой. В метро это могут быть пассажи-

ры, смотрители, машинисты, голос из громкоговорителя. В рамках этой методики нужно

представить, какому реальному пространству может соответствовать ваш бренд, какие там

будут участники и как они могут взаимодействовать между собой с помощью вашего сооб-

щества. И, что еще важнее, какую роль может занять в нем бренд. Это основное условие,

которое нужно соблюсти, чтобы человек, попадая в ваше пространство, считывал эти пра-