ВКонтакте для бизнеса - "ingate". Страница 32

тели менее 50 % смело можно считать плохими.

Платное размещение в пабликах разбавляет состав посетителей, что нужно

учитывать при оценке сообществ с очень узкой целевой аудиторией.

Контент и его продвижение

Вторая группа метрик направлена на оценку качества и релевантности контента: вызывают

ли публикации тот отклик, который вы хотите получить согласно выбранным целям.

1. Соотношение просмотров и активностей. Основой оценки здесь тоже послужит во-

ронка:

ПРОСМОТРЫ ПУБЛИКАЦИЙ

АКТИВНОСТИ

ЦЕЛЕВЫЕ АКТИВНОСТИ

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

158

Глава 6. Работаем с аудиторией и отслеживаем эффективность

Отношение активностей к просмотрам показывает эффективность этих самых просмо-

тров с точки зрения отклика, то есть конверсию в активности.

Что касается целевых активностей, это индивидуальная метрика. Она зависит от того, что

можно считать лидом в конкретном проекте: комментарии с вопросами о цене и возмож-

ности покупки, переходы по ссылке на сайт и т. д. Целевые комментарии или сообщения

нужно фиксировать вручную, отмечая их в таблице каждый день, неделю или месяц: все

зависит от частоты обращений. Параллельно рекомендуем собирать базу ID тех пользо-

вателей, которые обратились за услугами.

Чтобы определить долю целевых обращений, разделите их число на общее количество

активностей. Эту метрику можно считать как для сообщества в целом, так и для отдель-

ных постов, активность по которым для вас особенно важна.

Ирина Матвеева, специалист по контролю качества:

— При оценке эффективности контента нужно учитывать, что ВКонтак-

те дает много возможностей оставить реакцию. К примеру, каждый

пользователь может:

• оставить лайк, комментарий и сделать репост;

• поучаствовать в опросе;

• ответить в обсуждении;

• лайкнуть фото или добавить его в альбом;

• взаимодействовать с товарами;

• обратиться в сообщество через личные сообщения.

Причем набор реакций аудитории напрямую зависит от тематики

контента. Например, в сообществах медицинских организаций, где

публикации не носят развлекательный характер, пользователю ин-

тереснее поучаствовать в опросе на тему какого-то заболевания,

а не лайкать и тем более не распространять посты на неприятную

тему. В такой ситуации количество пользователей, участвующих

в опросах, нужно суммировать наравне с другими активностями.

При оценке общей активности сообщества (мы рассмотрим этот

блок последним) обращайте внимание на все способы взаимодей-

ствия аудитории с контентом, а не только на привычные всем лай-

ки, комментарии и репосты. Это даст наиболее объективное пред-

ставление о реальной вовлеченности пользователей.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

159

Глава 6. Работаем с аудиторией и отслеживаем эффективность

Как правильно посчитать просмотры публикаций и активности:

• вручную, просмотрев все публикации и записав значения просмотров и активностей в пра-

вом нижнем углу поста;

• автоматизированно, воспользовавшись сервисом аналитики.

Метрика просмотров достаточно новая для ВКонтакте, и далеко не все сервисы успели до-

бавить ее в свой функционал. Мы пользуемся собственной разработкой, которая фиксирует

и просмотры, и активности (участников опросов, вопросы в обсуждениях, реакции в альбомах

и т. п.), позволяя сразу оценить их эффективность.

Данные по активностям к каждой публикации рекомендуем собрать в общую таблицу. За ос-

нову лучше взять выгрузку из статистики по записям социальной сети или из сервиса анали-

тики, которым вы пользуетесь. Так вы можете рассчитать как суммарное количество просмо-

тров и активностей, так и показатели по каждой публикации.

Чтобы получить представление о том, как распределились просмотры, лайки,

комментарии и репосты в зависимости от рубрик, рекомендуем протегировать

публикации в соответствии с вашим контент-планом.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

160

Глава 6. Работаем с аудиторией и отслеживаем эффективность

Упрощенный пример: за месяц в сообществе опубликовано 10 постов, получивших 100 ак-

тивностей. В среднем на каждую публикацию приходится 10 реакций. Однако среди постов

можно выделить теги (рубрики), например «про шубы» (3 поста), «про шапки» (3 поста) и «про

варежки» (4 поста). Сделав расчет по каждому, имеем:

Сумма

Средняя

Рубрика (тег)

Просмотры

Число постов

активностей

активность на пост

Шубы

1000

3,33

Шапки

500

6,33

Варежки

100

17,5

Теперь мы видим, что значительную часть активностей принес контент про варежки. То есть

либо он действительно интересен пользователям, либо мы его активно продвигали. Чтобы

ответить на этот вопрос, обратимся к столбцу «Просмотры». Видим, что при 100 просмотрах

посты про варежки получили в разы больше активностей, а значит, тема заинтересовала ауди-

торию и нужно попробовать развить ее. Например, продвигая контент про варежки в следую-

щем месяце.

При небольшом количестве публикаций такие тенденции можно оценить и на глаз, но при

ежедневном постинге гораздо удобнее произвести расчеты в таблице либо подобрать сер-

вис, автоматизирующий этот анализ.

Ирина Матвеева, специалист по контролю качества:

— Почему мы рекомендуем отталкиваться в оценке именно от про-

смотров? Дело в том, что активности — метрика, не привязанная

к уникальному пользователю. Один человек может поставить лайк,

оставить комментарий и тут же расшарить пост, другой — лайкнуть

десяток ваших записей. При этом каждый просмотр потенциально

дает возможность совершить активность (пользователь может не-

сколько раз увидеть вашу запись). Соответственно, будет логичнее

оценивать конверсию от просмотров, а не от охвата. Полученная

метрика аналогична CTR (соотношению кликов и показов), только

учитывает соотношение показов и действий в ответ на них.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

161

Глава 6. Работаем с аудиторией и отслеживаем эффективность

Проведя оценку по каждому посту, а также собрав статистику за месяц, вы сможете оценить

динамику по просмотрам, активностям и конверсиям как в целом по сообществу, так и по

отдельным тегам. Эту же методику можно применить к оценке платных размещений, чтобы

выбрать то сообщество, где соотношение количества просмотров (показов, охвата) вашего

поста наилучшим образом конвертируется в активности.

А на вопрос о том, почему одни публикации «заходят» лучше других, ответят сервисы аналити-

ки, о которых мы говорили выше. Отдельно стоит отметить Popsters, который дает статистику

по времени наибольшей активности вашей целевой аудитории, наибольшего присутствия,

соотношения объема текста и отклика и т. д.

Общие показатели эффективности сообщества

Чтобы оценить полную эффективность сообщества ВКонтакте, необходимо оперировать дан-

ными:

• о количестве активностей к публикациям, включая или не включая опросы (это берем из

уже рассмотренных блоков);