Современный психоанализ. Теория и практика - Змановская Елена Валерьевна. Страница 78
Далее мотивы различаются и по своему объекту . В связи с этим можно говорить о трех видах мотивов: 1) мотивы-объекты , связанные с материальными условиями и предметами (пища, одежда, дом, природа); 2) мотивы-отношения , вытекающие из взаимоотношений с людьми (любовь, забота, дружба, власть); 3) мотивы-символы , порождаемые культурно выработанными стереотипами и образами (познание, деньги, слава, статус, религия).
Для более глубокого анализа бессознательных мотивов окружающих людей мы предлагаем собственную классификацию мотивирующих факторов, основанную на психоаналитической теории. В качестве основания для данной типологии выступают объект, цель и способ удовлетворения [30].
Бессознательные мотивы
Перечисленные мотивы побуждают к действиям и вызывают различные переживания. В случае реализации данных мотивов человек испытывает положительные эмоции вплоть до экстаза или триумфа. В случае же их фрустрации – препятствия на пути удовлетворения – люди переживают самые разнообразные негативные чувства; например, сексуальная депривация вызывает тревогу и злость; фрустрация потребности в самосохранении – страх и агрессию; объектный («любовный») дефицит вызывает депрессию и агрессию; нарциссические травмы порождают стыд и ярость; фрустрация потребности в эталонности – чувство вины, самобичевание и депрессию.
Приведенная классификация может помочь распознать скрытые мотивы поступков людей. Важно помнить: то, что сам человек считает причиной своего поведения, – только часть правды. Более того, нередко люди намеренно вводят в заблуждение окружающих, сообщая им ложные мотивы своего поведения, которые могут произвести лучшее впечатление или освободить от ответственности.
Для обнаружения скрытых мотивов конкретного человека необходимо сосредоточиться на нескольких моментах, дающих ключ к пониманию его бессознательного. Полезно попытаться ответить на следующие вопросы:
1) о чем чаще всего говорит человек;
2) какие оговорки и ошибки он совершает;
3) какие сны ему снятся (особенно важны повторяющиеся сновидения);
4) в каких ситуациях он особенно волнуется, теряется или напрягается;
5) что ему лучше всего помнится из детства;
6) что доставляло ему сильное неудовольствие или страдание в детстве;
7) что доставляло ему особое удовольствие в детстве или отрочестве, каковы его детские желания;
8) какое поведение устойчиво повторяется в настоящее время, особенно вопреки его желанию;
9) какие события повторяются в жизни конкретного человека и его семьи;
10) какие жизненные события он считает наиболее важными для себя;
11) каковы его ценности (например, на что бы он потратил миллион долларов);
12) каковы его смыслы (например, что бы он сделал, если бы узнал, что осталось жить один месяц);
13) кто (или что) составляет его идеал?Данные вопросы позволяют выявить наиболее значимые для человека темы, источники его негативных переживаний и страхов, его скрытые желания и, наконец, то, к чему человек привык и, стало быть, будет стремиться это повторить.
Глава 6 Психоаналитические идеи в рекламе
По ту сторону принципа реальности
Реклама – это спрессованный образ современности, она выражает чувства и опыт всего человечества.
М. Маклюэн
Реклама – еще один важный феномен современной массовой культуры, выступающий одновременно и зеркалом социальных процессов, и способом управления людьми. Реклама многолика. Трудно перечислить все сферы существования рекламы – телевидение, радио, газеты, журналы, транспорт, Интернет и т. д. Реклама появляется везде, где есть люди.
Коммерческая реклама выполняет рыночную функцию продвижения товаров и услуг. Социальная реклама участвует в формировании общественного мнения. Политическая реклама выступает одним из основных инструментов продвижения по политической арене. Имиджевая реклама помогает сформировать нужную репутацию и положительное отношение.
Реклама многофункциональна, она одновременно решает множество задач. В связи с этим выделяют несколько взаимосвязанных аспектов рекламы: реклама как феномен массовой культуры, отражающий особенности общественной жизни и психологии народа; реклама как особая форма массовой коммуникации, опосредованная художественным образом и символами; реклама как маркетинг, существующая для продвижения товаров и услуг; реклама как вид творческой деятельности и форма досуга, удовлетворяющая познавательно-эстетические потребности людей.
Аналогично другим социально-психологическим феноменам реклама имеет два уровня воздействия: осознаваемых представлений и бессознательных установок. На первом уровне осуществляются передача информации и работа с очевидными потребностями людей. На втором уровне активизируются глубинные образы и паттерны поведения. Иначе говоря, реклама призвана информировать, соответствовать ожиданиям людей, а также совпадать с их бессознательными желаниями. Последняя тема становится все более популярной, поскольку на фоне наводнения рынка товарами затрудняется способность покупателей делать сознательный выбор. В связи с этим можно выделить три формы современной рекламы : информирующая реклама, предоставляющая информацию; подталкивающе-убеждающая реклама, предлагающая сделать конкретную покупку и рационально аргументирующая правильность выбора; глубинно-воздействующая реклама, оживляющая бессознательные мотивы, представления и конфликты.
Следует отметить, что не всякая реклама имеет психоаналитическую подоплеку. На практике доминируют информирующие и убеждающие ее варианты. Одновременно глубинные подходы, раскрывающие сущность массовых процессов, привлекают все большее и большее внимание специалистов. Именно бессознательные аспекты рекламного воздействия выступают предметом настоящего исследования.
Психоаналитический подход к рекламе базируется на одноименных идеях и имеет следующие особенности: актуализация скрытых, в том числе запретных, желаний и фантазий; обращение к раннему личному опыту; обращение к прошлому опыту человечества, отраженному в ритуалах и мифах; широкое использование символики; максимальная образность и экспрессивность; игнорирование словесной информации [30].
Глубинная психология рассматривает рекламное послание с точки зрения скрытого воздействия, пытаясь понять секреты его тайного очарования и способы эффективного использования. Задача настолько непростая, что многие отмахиваются от ее решения на самом начальном этапе – понимания основ. В то же время современная реклама развивается именно в направлении увеличения исследований иррациональных феноменов. В конце концов, все тайное становится явным.
Анализ немногочисленных научных работ и популярных публикаций позволяет говорить о том, что в настоящее время психоаналитический подход в рекламе реализуется в трех основных (часто не связанных) направлениях. Во-первых, реклама исследуется и широко обсуждается как массовый культурный феномен , а выражаясь психоаналитическим языком, как массобразование. В данном случае реклама рассматривается как сублимированная форма более глобальных социальных процессов, а именно как отражение исторической и культурной ситуаций; выражение ведущих социальных ценностей; проекция доминирующего в обществе типа характера (орального, анального, фаллического, генитального). Действительно, у каждого народа есть свои собственные излюбленные рекламные образы наподобие американского ковбоя Мальборо или русского Лени Голубкова. Кроме того, динамика рекламной продукции достаточно глубоко отражает исторические перемены в жизни народа. С помощью рекламы мы можем в полной мере прочувствовать атмосферу конкретной эпохи: Гражданская война, нэп, культ личности, Великая Отечественная война, застой и идеологический кризис, беспредел, рекапиталлизация и т. д. Реклама изменяется вместе с изменением общества, обнаруживая свою культурно-этническую сущность.