Дизайн как он есть - Глазычев Вячеслав. Страница 41

Когда в связи с трудностями сбыта дизайнеры «Форда» получили задание во что бы то ни стало найти выход из тупиковой ситуации, они со всей последовательностью построили программу проектирования продукта, популярность которого не вызывала у них сомнения. Массовая кинопродукция выработала тип современного героя, загадочного «агента 007», Джеймса Бонда.

Символическое значение Бонда перенесено и на его постоянные реквизиты, главным из которых является красный автомобиль – дорогой спортивный «Астин-Мартин». С помощью бесчисленных композиционных трюков, немыслимых с точки зрения «очищенного» дизайна, дизайнеры добились того, что в «Мустанге» без труда можно было узнать имитацию машины Бонда, и в первый же год выпуска было продано более миллиона автомобилей. Более того, «Форд» обрел возможность коллекционировать благодарственные письма от молодых людей, страдавших комплексом неполноценности и освободившихся от него путем покупки в кредит машины, вызывающей зависть. В данном случае продукт массового искусства отделяется от сферы, его породившей, и становится исходным пунктом для автономного дизайнерского проектирования. Но это возможно только потому, что и авторы киногероя, и авторы «мустанга» совершенно точно определили своего потребителя, представили его во всей его конкретной образности, что может быть результатом как чисто рационального анализа, так и чисто интуитивной проницательности, или, вернее всего, сочетания обеих форм профессионального проектного мышления. Несомненно, что максимально точное определение потенциального потребителя продукта является методической основой как для деятельности в массовом искусстве, так и для деятельности в системе дизайна.

До сих пор в рассмотрении проблем культуры над нами тяготеет начатая Руссо традиция представлять человека как естественное существо, обладающее естественными потребностями. Все, что не соответствует модели естественного человека в рамках этой традиции, объявляется искусственным, неестественным искажением. Хотя как существо биологическое человек обладает потребностями, которые резонно считать естественными, то есть автономными от исторического развития культуры, очевидно, что основной комплекс его социально-культурных потребностей формируется искусственными культурными нормами, которые оформляются системой культуры. В пределах предмета истории культуры изменения этих норм справедливо рассматривать в логике естественно-исторического процесса, однако в плане рассмотрения проблематики проектирования, всегда обладающего актуальностью, решающего каждую задачу как первую, такое рассмотрение было бы ошибкой. При анализе системы дизайна и системы массового искусства оказывается необходимым упрощение другого порядка – необходимо рассматривать нормы восприятия-поведения прежде всего как искусственно формируемые и корректируемые традиционными историческими характеристиками данной культуры.

Не обладая в абсолютном большинстве специальными теоретическими знаниями, но лишь опираясь на профессиональные художественно-проектные средства, дизайнеры и специалисты массового искусства (по крайней мере в уровне «независимого» дизайна) четко и определенно рассматривают тип своего потребителя как формируемый на базе его традиционных характеристик и через развитие этих традиционных характеристик. Отсюда все более четкая связь между нормами, проектируемыми в системе массового искусства, и нормами, оформляемыми системой дизайна, – связь по существу методическая. Выделенная нами как обобщенный продукт дизайна потребительская ценность в чистом виде является абстракцией ограниченного употребления, она всякий раз находит себе частное конкретное выражение в дополнительной к прежней потребительской ценности бытовой вещи, промышленного оборудования, интерьера или экспозиции. Обобщенный продукт дизайна воспринимается потребителем через комплекс отношений к множеству окружающих его единичных вещей. Этот комплекс отношений преподносится современным массовым искусством (в том числе и рекламой) как нерасчлененное целое, поэтому есть все основания считать, что в отношении к восприятию единичных дизайнерских решений продукты массового искусства выступают как первичные, определяющие.

Исследования программ телевидения, осуществленные многократно в последние годы, убедительно показали, что все серийные телевизионные фильмы (серия «Бонанза», например, тянется уже ряд лет и каждую неделю ожидается десятками миллионов телезрителей) определенно формируют представление о необходимом ДОМЕ как основном условии существования американского потребителя, представляющего все уровни бытия «среднего класса». Телевизионная модель ДОМА является целостным образом, складывающимся из бесчисленных вариаций на одну тему, отличающихся необходимыми символическими различиями. Образность этого усредненного телевизионного ДОМА-эталона такова, что представитель «среднего класса» одновременно узнает собственный дом (поэтому телемодель ему близка) и постоянно регистрирует новые визуальные характеристики, отделяющие его дом от экспонируемого идеала. В связи с этим давно уже прекратила существование отдельная реклама многих элементов интерьера – они рекламируются комплексно через непрерывно проектируемый телеспектакль, всякий раз сыгранный на высшем профессиональном уровне. Наверное, поэтому не будет ошибкой считать, что в столь важном для дизайна вопросе о моде или стиле (сейчас практически тождественных друг другу) массовое искусство является первичной формирующей силой.

Мода, то есть суммарный стандарт визуальных признаков, отражающих символические, знаковые различия совокупности вещей, создающих новое окружение человека, по сравнению с аналогичной совокупностью вещей старых, становится благодаря средствам массового искусства обязательным выражением принципа «как у всех». При этом «как у всех» всегда конкретизуется для различных уровней потребления, соответствующих уровням социального статуса. Однако подчинение моде (в чем и заключается огромная действенность массового искусства) отнюдь не является сознательным насилием над личностью потребителя. Напротив, это подчинение является добровольным уже потому, что значительно облегчает обязательную ориентацию в окружающем целом. Естественно, что значение моды как системы закрепления символических различий через активизацию потребления (тем самым решение задачи сферы производства) неоднородно на разных уровнях потребления.