Дизайн как он есть - Глазычев Вячеслав. Страница 42

Приходится признать, что сугубо теоретическое, книжное прочтение опыта, отнюдь еще не данного в непосредственных ощущениях, до известной степени достижимо.

Естественно, что ниже определенной границы дохода в уровне «пассивного потребления» групп, социально дискриминованных в условиях «цивилизации суперкомфорта», символические различия визуальных или содержательно-полезных характеристик вещей утрачивают значение. Правда, и в этом случае упрощение опасно: молодежная часть потребительского рынка (и это учитывается и искусственно подстегивается бизнесом массового искусства) на низких уровнях потребления вырабатывает свою специфическую моду, свой стандарт визуального выражения обязательных отличий от мира взрослых. Наибольшее значение мода приобретает в уровне активного потребления, определяющего принадлежность к одному из уровней внутри дифференцированного «среднего класса». Наконец, особое значение приобретает отношение к моде, к массовому стандарту знаковых различий в слое потребительской элиты (нельзя смешивать с так называемой культурной элитой, хотя факт их частичного взаимного наложения нельзя игнорировать), составляющей стабильно, в течение последних пятнадцати лет, около шести процентов американских семей.

Потребительская элита формально свободна от диктата массовой моды, и само визуальное выражение статуса ее представителей заключается в формальном неподчинении закрепленным в моде стандартам. В действительности дело обстоит значительно сложнее: отношение между визуальным выражением статуса потребительской элиты и статуса заурядного потребителя, принадлежащего среднему классу, во многом определяет структурный характер веера визуальных выражений потребительской ценности в дизайне. В стандартном уровне активного потребления принцип «как у всех» имеет первостепенное значение – нарушение определенной суммы стандартизованных знаковых различий означает немедленную потерю современности, а значит, и товарного лица индивида, его дискриминацию в рамках группы принадлежности. Потребительская элита в силу однородности содержательной полезности вещей массового потребления может выразить свою «самость» только через культивацию принципа «не как у всех». При этом «все» означает весь дифференцированный внутри слой стандартного активного потребления.

Уже в силу сознательной негативности, «не как у всех» означает фактически принадлежность к определенной группе, все представители которой выражают свой статус «не как у всех». Таким образом, и в элитарном потреблении конкретный индивид связан необходимым соблюдением принципа «все как у всех», и внутри своей группы его поведение жестко детерминировано нонконформизмом по отношению к стандартному потреблению. В то же время сама определяющая негативность позиции «не как у всех» достаточно жестко привязывает элитарное потребление к стандартизованному активному потреблению среднего класса. Общая настроенность социального фона такова, что формально выступающие как нонконформистские группы, благодаря самой необходимости отрицать стандарт, автоматически вырабатывают собственный субстандарт или еще одну субмоду в общем веере различий. Битники, хиппи, артистическая богема в этом отношении ни в чем не отличаются по логике визуального самоопределения от потребительской элиты. Действительной свободой от массовой моды обладают лишь отдельные личности, представляющие культурную элиту, да и то в ее относительно узкой части, поскольку большинство представителей этой элиты слишком связано с внешними по отношению к себе группами и зависимо от этих групп. Признанное окружением право на индивидуальность в визуальном выражении, отказ от «принадлежности» имеют лишь отдельные личности, обладающие действительной творческой индивидуальностью, уже признанной системой массового искусства.

Профессиональный дизайн тонко реагирует на изменения отношений между элитарным и активным потреблением, вырабатывает средства предвидения будущих изменений. Специфика многоэтажной, стратифицированной массовой культуры Америки и традиционная ориентация американской потребительской элиты на европейские образцы приводит к внешне парадоксальному явлению. Наиболее зрелый в профессиональной организованности американский дизайн, развившийся уже до уровня расслоения на автономные службы дизайна, не выработал до настоящего времени определенного стиля в дизайне, все стандарты, получившие широчайшее распространение на американском потребительском рынке, были импортированы (на уровне принципиальных решений или эталонов) из европейского, прежде всего итальянского, дизайна. Коммерческий дизайн США ориентирован почти исключительно на массовое потребление среднего класса (именно этим и определяется его мощность), то есть на наиболее многочисленный потребительский рынок. В связи с этим американская потребительская элита, определяющая себя через отрицание массового американского уровня, оказывается «дискриминированной» американским дизайном. В то же время в силу ряда причин, которые мы постараемся выяснить ниже, принципиальные решения и эталоны дизайна (в его стилистическом выражении, здесь речь не идет о принципиальных структурных решениях дизайна и массового искусства, в которых США безусловно лидируют) могут создаваться только в расчете на элитарного потребителя. Этим и определяется внешнее отставание американского дизайна, которое достаточно наглядно выступает в экспозициях выставок или на страницах специальных журналов, посвященных дизайну.

Европейский «артистический» дизайн, возникая в странах, находящихся на значительно более низком уровне массового потребления, ориентировался прежде всего на элитарного потребителя. Не будет лишним отметить, что с послевоенным ростом экономики ФРГ или Италии арт-дизайн (элитарный дизайн – в специальных журналах мы можем видеть этот вид деятельности художника-проектировщика в первую очередь) начинает количественно растворяться в американизованном стайлинге. В Италии первые модели «Оливетти» в конце 1940-х годов, при более чем скромных условиях жизни среднего обывателя, целиком были ориентированы на собственную потребительскую элиту и на экспорт. Выработанная как максимальное выражение обтекаемого стиля линия Ниццоли быстро превратилась в эталон элитарного дизайна и в этом качестве была импортирована в Соединенные Штаты. При этом нужно отметить, что собственно обтекаемый стиль был самостоятельно выработан американским коммерческим дизайном еще в 1930-е годы, хотя эстетические качества этого «стиля» несопоставимы с обтекаемым стилем, базирующимся на решении итальянских дизайнеров.

В 1950-е годы происходит превращение этого нового обтекаемого стиля в массовую моду американского (уже и европейского) среднего класса, при этом собственно эстетические качества решения принимают новый характер, превращаясь в знаковость «современной формы». Сказанное выше не означает, что американскими художниками-проектировщиками не создано проектных решений на высшем художественном уровне. Однако, во-первых, не эти работы определяют лицо американской индустрии дизайна. Во-вторых, они получали силу эталона массового потребления не самостоятельно (даже если это стул работы известного архитектора Сааринена), а через общее распространение в качестве нового эталона, воспринятого из элитарного дизайна. В период, когда обтекаемый стиль становится массовой модой, потребительская элита обязательно должна проявить свою «самость», свой статус «не как у всех».