Экономика впечатлений. Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена - Пайн Джозеф Б.. Страница 12
Промышленный подход к образованию… [сделал] учителей актерами, а студентов – пассивными зрителями. В противоположность ему зарождающаяся модель [обучения] открывает перед нами перспективу того, что студенты превратятся в деятельных участников. Активная деятельность сместится от потребителей к пользователям, т. е. от учителей к ученикам, а сам процесс обучения будет определяться скорее деятельным учеником, а не руководителем-учителем. На новом рынке образования клиенты, служащие и студенты будут активными учениками, или, точнее, взаимодействующими учениками. [30]
Джудит Родин, седьмой президент Университета Пенсильвании, также признает активную суть обучения, равно как и то, что оно не ограничивается стенами аудитории. В 1994 году в своей речи при вступлении в должность она сказала:
"Мы разработаем совершенно новую систему обучения для студентов. Речь идет не только об учебной программе. Новое жилье, услуги для студентов, кураторство – все это будет служить созданию нового, цельного впечатления от аудиторий, общежитии, лабораторий и игровых полей. Я решительно настроена приложить все усилия для того, чтобы именно такое, цельное впечатление получили от нашего университета студенты, которые придут к нам осенью 1997 года. Таким образом, выпуск 2001 года станет первым выпуском с совершенно новым восприятием обучения в Университете Пенсильвании и образования в XXI веке". [31]
Хотя обучение – дело серьезное, это не означает, что оно не может быть веселым. Термин edutainment. [267] был придуман именно для обозначения впечатления, которое существует на стыке двух областей – образования и развлечений [32] Клуб Bamboola, который находится в городе Сан-Жозе, штат Калифорния, и занимает площадь 28 000 квадратных футов, предлагает обучающие впечатления для детей десяти лет и младше. Детям предоставляются все необходимые средства для участия в развивающих спонтанных играх, соответствующих их возрасту. Заплатив 8,95 долл. за входной билет (3,95 долл. – для ребенка до трех лет и всего лишь 1,95 долл. – для сопровождающего взрослого), дети попадают в сад-джунгли и в песочницу, в которой проводят раскопки в поисках окаменелых останков животных, памятников материальной культуры и даже скелета динозавра в натуральную величину. Они сами готовят еду на интерактивной кухне и наряжаются в игровые костюмы на Бабушкином Чердаке. Они могут также взбираться по камням и играть в десятки игр, развивающих различные умения и навыки. [33] Ренди Уайт, глава компании White Hutchinson Leisure & Learning Group в Канзас-Сити, штат Миссури, разрабатывавшей клуб Bamboola, рассказал нам, что, «хотя детям очень весело, главная задача нашего клуба – помочь им учиться и развиваться таким образом, чтобы тренировались их творческие мышцы. Каждая игровая площадка предлагает бесчисленные обучающие впечатления; например, в игровом домике дети узнают математические правила и законы, в лабиринте они учатся ориентироваться на местности, а сидя за водным столом, постигают законы физики».
Когда речь идет об обучающих впечатлениях, гость поглощает те события, которые разворачиваются перед ним, и принимает в них активное участие
Запоминающиеся впечатления третьего типа, уход от реальности, характеризуются значительно большей степенью погружения, чем развлечения и образование. В действительности эти впечатления диаметрально противоположны развлечениям в чистом виде. При уходе от реальности гость полностью погружен во впечатление и активно участвует в нем. [34] Примеры впечатлений этого типа можно найти в тематических парках, казино, чатах, во время игр в шлемах виртуальной реальности или просто в пейнтбол в ближайшем лесу. Вместе того, чтобы играть пассивную роль домоседа и лежебоки или наблюдать за другими, человек становится актером, способным творить свой мир.
Гость впечатления «уход от реальности» погружается в среду и активно в ней действует
Возьмем, к примеру, развлекательную ценность фильмов, которая изначально в них заложена. Как можно ее усилить? Не только с помощью больших экранов, качественного звука, удобных кресел, VIP-залов и т. д. Можно предложить клиентам прочувствовать движения героев. Миллионы компаний уже воплотили эту идею в виде движущихся аттракционов. Один из таких аттракционов составляет часть комплекса American Wilderness Experience в Калифорнии, в котором демонстрация фильма о жизни глазами животных сопровождается ощущениями полета вперед и назад, зевоты, дрожи, метания, пошатывания, а порой даже разворота на 360 градусов. [35]
Ранние звезды этого жанра включают Tour of the Universe – имитацию полетов в космическом пространстве от SimEx в Торонто; Magic Edge – имитацию воздушного боя для нескольких игроков в Маунтайн-Вью, штат Калифорния, и в Токио; Disney Star Tours – героическую «битву» за господство в галактике, сюжет которой до определенной степени основан на эпизодах «Звездных войн».
Многие впечатления ухода от реальности нашли свое отражение в различных движущихся аттракционах, основанных на знаменитых приключенческих или научно-фантастических фильмах. Можно привести в пример аттракционы "Назад в будущее: Поездка" и "Терминатор 2: Битва во времени" в парке Universal Studios в Орландо, «Волшебный ковер Аладдина» в «Мире Уолта Диснея», «Робот-полицейский» и «Дни грома» в Iwerks Entertainment of Burbank. [36] Эти аттракционы прекрасно иллюстрируют переход от экономики услуг к экономике впечатлений. Раньше было так: «Вы читали книгу, а теперь пойдите посмотрите фильм, снятый по ней». Сейчас: «Теперь, когда вы уже видели фильм, идите и испытайте все на себе!». [37]
Несмотря на название, гости не столько уходят от обыденности, сколько направляются к месту и к деятельности, которые стоят их времени и усилий. Например, многие люди, отправляясь в отпуск, больше не хотят целыми днями лежать на пляже. Одни катаются на роликовых коньках или на гоночных автомобилях, занимаются сноубордингом, скайсерфингом, альпинизмом и другими экстремальными видами спорта. [38] Другие пробуют себя в освященном временем искусстве азартных игр (годовые обороты казино в одних только Соединенных Штатах Америки составляют более 500 млрд долл.) не только ради того, чтобы забыть о своих бедах и зароках, но и чтобы насладиться сильнейшим впечатлением, когда в роскошной обстановке ставишь на карту все и уповаешь на удачу. Третьи хотят убежать от своего уже нажитого состояния и заглянуть в жизнь простых смертных. Защитник футбольной команды Dallas Cowboys Тони Айкман признался как-то в интервью журналу Sports Illustrated, что он часто заходит на сайт America Online: «Я сразу захожу в чат для жителей Техаса и общаюсь с разными людьми. Там мы равны. Мне приятно просто разговаривать с людьми, которые не знают, кто я». [39] В то время как знаменитость может ценить впечатление, которое превращает ее в обычного человека, многие впечатления ухода от реальности, как, например, компьютерные спортивные игры, наоборот, позволяют обычному человеку почувствовать себя звездой.
Киберпространство – это прекрасное место для подобных впечатлений, хотя многие компании все еще этого не понимают. Они направляются прямиком в ловушку вынужденного снижения цен, пытаясь понять, как выгоднее продать товары и услуги через Internet, тогда как большинство людей заходят во Всемирную сеть, прежде всего, в поисках впечатлений. Пит Хиггинс, вице-президент Microsoft's Interactive Media Group, признался в интервью газете Business Week «Пока что сеть Internet не стала местом бессмысленных развлечений». [40] Однако кто хочет, чтобы она была таковой? Internet по сути своей – активное средство (а не пассивное, как телевидение), которое многим предлагает социальные впечатления. Интерактивное развлечение – это оксюморон. [268] Та ценность, которую люди находят для себя в режиме реального времени, напрямую связана с самим процессом входа в сеть, общения и формирования виртуальных общин.
30
Stan Davis and Jim Botkin, The Monster Under the Bed: How Business Is Mastering the Opportunity of Knowledge for Profit. – New York. Simon & Schulster, 1994. – 125 p.
31
Judith Rodin, A Summons to the 21st Cenlury // Pennsylvania Gazette. – December 1994.
267
От англ.: «education» ("обучение", "образование") и «entertainment» ("развлечение"). – Примеч. ред.
32
Хотя Филипп Котлер, профессор маркетинга в Келлогской школе менеджмента, Северо-западный университет, и не использовал термин edutainment, он первым предпринял попытку сделать образование развлекательным. В статье Education Packagers: A Modest Proposal (The Futurist. – August 1978. – P. 239–242) он ввел "метафору «классная комната как театр»" к призвал «составителей образовательных программ» (которым он противопоставляет издателей) последовать примеру голливудских продюсеров и создать «мультимедийное впечатление», которое бы и «обучало, и развлекало студентов».
33
См. также Barbara Bailey Kelley, Bamboola! // Bay Area Parent. – June 1997.-P. 22–25.
34
Психолог Михали Счикжентинихали в своей книге называет оптимальные впечатления этого вида "полной включенностью в жизнь в состоянии полета". (Mihali Csikszentinihali, Flow: The Psychology of Optimal Experience. – New York: HaiperPerennial, 1990. – xi.)
35
Майкл Гранц упоминает в своей статье этих создателей аттракционов и других подобных им развлечении "индустрии впечатлений". (Michael Knintz. Dollar a Minute: Realies, the Rise of the Experience Industry, and the Birth of the Urban Theme Park // Wired. – May 1994.-P. 104–109, 140–142.
36
Интересно отметить, что компания Iwerks Entertainment была основана Доном Иверксом, который проработал с оптикой в The Wall Disney Co. 30 лет, а его отец, Аб Иверкс, был главным аниматором в Walt Disney на заре существования этой компании.
37
Это несколько измененная формулировка Уильяма Ирвина Томпсона, взятая из книги The American Replacement of Nature: The Everyday Acts and Outrageous Evolution of Economic Life. – New York: Doubleday Currency, 1991. – 35 p. Нужно отметить, что Томпсон выступал с критикой подготовленных и поставленных впечатлений; он считал, что они вытесняют естественность.
38
Профессор Котлер также оказался провидцем в этой области, когда описал впечатления ухода от реальности в статье «Dream» Vacations: The Booming Market for Designed Experiences // The Futurist. – October 1984. – P. 7–13. Tibor Scitovsky, The Joyless Economy: The Psychology of Human Satisfaction. Revised Edition. – New York: Oxford University Press, 1992. – P. 74. Здесь автор отмечает, что многие обеспеченные люди платят за более комфортные условия жизни, что в действительности уменьшает то удовольствие, которое мы получаем от каждодневных впечатлений. Те, кто выросли в такой обстановке, «склонны заниматься опасными видами спорта и ввязываться в безрассдные приключения. Может быть, они, лишенные простых радостей из-за окружающего их комфорта, ищут удовольствие там, где оно сопряжено с опасностью? Возможно, таким же образом можно объяснить и учащающиеся случаи насилия в нашем состоятельном обществе».
39
Джон ад Бредли, "Высокий, красивый, 29 лет, профессиональный футболист ищет красивую и умную молодую женщину, чтобы создать дом своей мечты и эквивалент America Team. Ей должны нравиться тихие семейные вечера – смотреть телевизор или просматривать сайт America Online. Она должна быть готова проводить воскресенья на стадионе, болея за Dallas Cowboys. Неприязнь к командам 49ers и Redskins – плюс, однако это необязательно" (Sports Illustrated. – 15 January 1996. – P. 80–90).
40
Steve Hamm, Amy Cortesc and Cattvy Yang, Microsoft Refines Its Net Game // Business Week. – 8 September 1997. – P. 128.
268
Сочетание противоположных по значению слов – Примеч. ред.