Экономика впечатлений. Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена - Пайн Джозеф Б.. Страница 14

City Walk в Лос-Анджелесе – это пестрый квартал магазинов, ресторанов, кинотеатров, аттракционов и киосков. Посетители лениво прогуливаются около фонтана, вода из которого льется через строго определенные промежутки времени. Гости платят при входе в развлекательный центр за парковку (в Лос-Анджелесе никто никуда не ходит пешком, однако здесь посетители платят за возможность прогуляться), но если они поужинают или сходят в кино, эти деньги им вернут (на покупку товаров это правило не распространяется). Отчасти тематический парк, а отчасти развлекательный центр, City Walk, в первую очередь, рассчитан на эстетическое впечатление; «Он существует сам для себя» – пишет Хакстейбл. [51] Реальность его поддельности бросается в глаза с первой же минуты, когда вы оставляете машину на парковке. Гостей приветствует глухая стена без каких бы то ни было украшений, и когда они заходят на территорию развлекательного центра и погружаются в красочный мир, они узнают его обратную сторону. Снаружи видна внутренняя сторона маски, изнутри вы видите ее лицо. Примыкающие к City Walk здания видны даже с главной аллеи; они только подчеркивают поддельность среды. Это настоящая подделка.

С другой стороны, в парках Disney эта «поддельность» тщательно скрывается, и обратную сторону не видит никто. Парковка, автобус, кассы, турникет – все плавно перетекает одно в другое. Здания вокруг стоят как на подбор – милые и одинаковые. Микки Маус никогда не снимает свою маску, чтобы гости не увидели за ней прыщавое лицо подростка. Это поддельная подделка, которую осуждают Хакстсйбл и другие критики, потому что она притворяется тем, чем ей не быть никогда.

Или это настоящая поддельная подделка? Другие критики хвалят Disney за то, что в нем создана всепоглощающая и цельная среда. Один критик пишет:

По поводу парков Disney у людей, в том числе и у соавторов этой книги, нет единого мнения. Ясно одно, эстетическое впечатление должно быть честным перед самим собой и казаться настоящим гостям.

Богатство впечатлений

Компании могут достичь многого, если не будут устанавливать четких границ между различными областями впечатлений. И хотя большинство впечатлений, в основном, относятся к одной из четырех описанных выше областей, они могут и выходить за ее границы. Например, авиакомпания British Airways предлагает большей частью эстетические впечатления: персонал заботится о гостях так, что им ничего не нужно делать, только принимать эту заботу. По словам Роберта Эйлинга, преемника Колина Маршалла в должности главного финансового директора, компания сейчас работает над внедрением определенных развлекательных элементов в общее впечатление от полета и приведением их в соответствие с общей эстетической концепцией. Он убежден, что фильмы чаще будут смотреть в самолетах, а не в кино. «Люди все больше будут думать об авиакомпаниях не только как о транспортных, но и как о развлекательных системах, – говорит он». [53]

American Express объединяет обучающий и эстетический элементы в своей программе Unique Experiences, предлагаемой участникам «Membership Rewards». [54] В частности, в одном из своих предложений, «Образы тропического леса: фото сафари на Коста-Рике», American Express предлагает клиентам составить компанию «знаменитым пейзажным фотографам Джею Айеленду и Джоджинни Бредли в незабываемой пятидневной фотопоездке через тропический лес на Коста-Рике». Не правда ли, звучит заманчиво:

Для того, чтобы сделать обыкновенную покупку запоминающейся, многие магазины и торговые центры говорят о необходимости привнесения развлекательного элемента во впечатления покупателей. Однако это не единственный путь. Некоторые компании успешно используют элементы и других областей впечатлений. Например, для привлечения местных жителей и туристов в торговый и развлекательный квартал Bugis Junction в Сингапуре дизайнерская студия CommArts из Баулдера, штат Колорадо, изучила исторически сложившуюся торговую культуру этого города, чтобы сделать то, что сопредседатель Генри Биер назвал «искусственно созданной средой, которая дарит эстетическое удовольствие и тесно связана с укоренившейся культурой Сингапура». Приморская архитектура, паруса, хронометры и другие подобные предметы вплетены в основной мотив, в то время как яркие табло рассказывают гостям об истории местных торговцев-мореплавателей, известных как «выходцы из Бугиса». По проекту для розничного магазина Ontario Mills люди из CommArts выложили в торговом зале улицы, что предлагает сильное эстетическое впечатление тем, кто знаком с богатой культурой южной Калифорнии. Однако подобные действия характерны скорее не для супермаркетов, а для компаний, которые предлагают впечатления большего масштаба: тридцатиэкранный кинотеатр АМС, ресторан Dave & Buster и кинотеатр 3-D UltraScreen. В одном из отделений последнего, прямо напротив парка American Wilderness Experience, находится аттракцион Стивена Спилберга Gameworks. Биер сказал нам: «Конкуренция идет сейчас за каждый доллар, и она требует, чтобы мы создали настоящий театр розничных продаж, который превращал бы товары во впечатления».

Самые богатые впечатления содержат в себе элементы всех четырех областей. На приведенном выше рисунке они как бы находятся в "золотой середине". [55] Успех America Online обусловлен не одним элементом, а их совокупностью, которая позволяет пользователям наслаждаться различными вариантами и пересекать границы областей впечатлений. Когда президенту и главному финансовому директору Стиву Кейсу задали вопрос, какие, по его мнению, сферы деятельности в режиме реального времени и дальше будут стимулировать рост AOL, он ответил:

Для того чтобы разработать захватывающее и сильное впечатление, не нужно выбирать только одну область. Вместо этого снова внимательно взгляните на рис. 2.1 и подумайте, что можно взять из каждой области для того впечатления, которое вы хотите предложить. Вам будет легче сделать это, если вы ответите на ряд вопросов.